碧霖富硒矿物质水营销策划书解析.ppt

“碧霖”富硒矿物质水营销策划书 项目简介 碧霖是学院内的一个小纯净水厂，从建厂以来碧霖依靠着其依托大学城这个得天独厚的优势，靠生产纯净水维持着自己的生存，多年以来，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，产品目标顾客是大学城里的师生，发展受到限制。本策划希望通过新产品的推出，为碧霖纯净水厂开辟郑州这个大市场。 1 计划概要 1.1制定本计划的目的 1.2本计划实施纲要 碧霖通过推出新产品富含矿物质硒的纯净水，占领大学城市场。在大学城试销售成功后，将新产品推向郑州这个大市场，以郑州为大本营，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 树立品牌，做地方老大；进而强化品牌，做中国饮用水名牌。 2 营销现状分析  饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 唯有健康理念突出、卖点鲜明的品牌产品才能生存和发展；矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，技术也相当成熟。 2.1 市场调研 1.竞争对手分析：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 2.消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。  3.消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 因此，碧霖品牌形象定位：健康、活力与高尚品味；产品功能定位为：富硒保护视力；核心产品三个层次：第一解渴，第二改善视力，第三提供人体所需的多种微量元素；消费人群定位为：年轻人，以大学城的大学生为突破口。 2.2 产品和新产品情况 碧霖以前的产品是单一的纯净水，这次新推出的新产品是富含矿物质元素硒的水，硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受。 3 SWOT分析  3.1 机会: (1)现在市场上添加矿物质的水存在，但是着重强调富硒，保护视力的饮用水的还是第一个，市场空间巨大。 (2)随着人们物质生活水平的提高，健康越来越成为人们关注的焦点，而富硒，保护视力，将更容易被人们接受。 3.2 风险: (1)人们对新事物的接受,需要时间. (2)市场上的竞争对手多是大品牌旗下的产品，竞争力强 (3)自身实力、资源有限 3.3 优势 (1)本产品技术成熟，加工简单，前期投入少，利润大，能很快收回成本， (2) 产品富硒，保护视力的特点，必将受到主要目标顾客大学生的欢迎。 (3)碧霖已经有了一部分忠诚的顾客群体，这部分顾客会继续关注和购买碧霖的新产品。 (4)靠近市场，能减少很多流通成本，并且碧霖是地方品牌，受到很多政策方面的保护。 3.4 劣势 （1）碧霖经营管理粗放随意。 （2）外部竞争环境恶劣。 饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一 4 拟定碧霖营销策划的目标 (1)在大学城获得成功后，将新产品推向郑州市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 (2) 树立品牌，做地方老大；强化品牌，进而成为饮用水全国名牌。 5 营销策略组合 5.1 新产品策略 （1）新装 （2）更换LOGO （3）产品规格组合：产品规格的个性化、差别化和系列化 ，在原来500ml的基础上，增加300ml和5L（家庭装）两种规格的包装 。 5.2 价格决策 在价格方面500ml的价格为1元。之所以确定这个价格是因为，碧霖选择低价策略，已达到迅速占领市场的目标，作为市场上的新产品，低价渗透更适合新产品的推广。 5.3 分销渠道决策 1．主推代理制 2．渠道战术： 　　①“卖碧霖送冰柜” 活动。交押金领取印有碧霖Logo和广告语的冰柜，销售任务完成后冰柜即归摊贩主所有； ②旅游景点垄断销售。 ； ③累积分奖励批发商。；为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。  ④建社区直销站，全线覆盖郑州市场。 5.4 广告与人员推销规划 为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的舆论环境，引发全社会关注，引导消费者消费富硒矿物质水。 6 行动方案  活动内客：凡在郑州市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。