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第11章：网络营销促销策略 本章目的和任务 ? 对网络促销策略的基本概念、基本问题及基本方法的理解领会能力 ? 科学现代的网络促销意识 ? 针对网络促销具体问题的创意规划能力 ? 针对网络促销具体方案的分析判断能力 ? 针对网络促销具体方案的认知理解能力 ? 练针对网络促销具体方案的操作实施技能 本章要点 ? 常用5种促销策略的概念与特点 ? 网络广告的概念与形式 ? 网络公共关系的概念、特点与策略 ? 站点销售促进的概念、特点与策略 ? 电子邮件促销的概念、特点与步骤 ? 网络人员推销的概念、特点与策略 内容提要 11.1 网络促销策略概述 11.1.1 网络促销策略基本概念 1．网络促销策略的概念 网络促销策略，是通过因特网促进产品销售的简称，是指企业应用各种因特网技术与手段，向网络目标市场传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使网上目标顾客对企业及其产品或服务产生兴趣，建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。 2．网络促销组合策略 网络促销组合，是指企业在促销活动中，把网络广告、网络公共关系、站点销售促进、电子邮件促销和网络人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体网络促销效果。网络促销方式主要包括网络广告、网络公共关系、站点销售促进、电子邮件促销、网络人员推销5大类。 12.1.2 网络促销的作用 目标顾客购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。总体来说，促销起的作用只是催化、加速、促成、激励作用。 1．传递供给信息，指导顾客消费 2．突出产品特点，激发消费需求 3．强调心理促销，激励购买行为 4．树立企业形象，赢得顾客信任 。 12.2 网络广告 12.2.1 网络广告的概念 1．网络广告的概念 一层含义是动态含义，即网络广告活动，是指“广而告知”的信息传播活动。网络广告就是通过因特网在网站上或网页上以各种形式发布企业或者其产品信息的活动。 另一层含义是静态含义，即广告作品，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。 2．网络广告活动的构成要素 广告活动的4个基本要素：网络广告主、网络广告信息、网络广告受众、网络广告媒体。 12.2.2 网络广告的形式 1．电子邮件广告 （1）邮箱广告 （2）直邮广告 （3）邮件列表广告 2．电子公告牌广告 3．Usenet广告或新闻组广告 4．旗帜广告 （1）非链接型旗帜广告 （2）链接型旗帜广告 5．图标广告 6．关键词广告 7．移动图片广告 8．插页式广告 9．互动式游戏广告 10．分类广告 11．扉页广告 12．网站POP广告 13．链接广告 14．网络广告交换 （1）免费 （2）接触面广 （3）即时统计 15．文本广告 16．贺卡广告 2．单渠道、双渠道与多渠道 根据生产者选用渠道模式的多少，可以划分为：单渠道、双渠道和多渠道。 （1）单渠道 如果生产者在营销活动中，只选择了网络直销或网络间接营销一种网络营销渠道模式，就叫单一的营销渠道，简称单渠道。例如，戴尔电脑只选择网上直销一种渠道模式。 （2）双渠道 如果生产者在营销活动中，同时选择了网络直销与网络间接营销2种模式的分销渠道，就叫双渠道。 在现代化大生产和市场经济的条件下，生产者在网络营销活动中，在自己建立网站的同时，大部分都积极利用网络间接营销渠道分销自己的产品，通过网络中间商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的生产者来说，必须熟悉和研究国内外网络中间商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中间商，顺利地完成商品从生产者到消费者的整个转移过程。 （3）多渠道 在一定的时空条件下，如果生产者在营销活动中，同时选择了网络直销、网络间接营销以及网下营销等复合式多种渠道模式，就叫多渠道。例如，无忧Zippo商城主要经营美国Zippo打火机、瑞士军刀等时尚礼品，选择网上购物市场与网下实体购物商铺等多种营销渠道；85818、e国超市都是采取网上零售和网下营销相结合的营销渠道模式。而且一些网络公司也选择了传统的经销渠道推广自己的业务。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展代理商的传统模式进行销售并获得了巨大的成功。 12.2.3 网络广告发布流程 1．广告设计 网络广告设计与制作，需要考虑网络广告内容与形式2个方面的问题。 2．制定网络广告预算 （1）千人印象成本 （2）每千人点击成本 （3）每次行动成本 （4）每购买行为成本 （5）包月方式 3．选择发布站点 （1）网站的访客流量 访客流量越大的网站，越有投放广告的价值。中国因