4-现代营销学-消费者市场和消费者行为祥解.pptVIP

* 马斯洛“需求层次论” 美国心理学家马斯洛在1945年的代表作《动机与个性》提出了需求层次论： 人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动机 人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为的动机。需求层次越低，强度越大。 * 马斯洛需求层次 自我实现的 尊重的 社会的 安全的 生理的 越来越高 * 赫兹伯格德双因素理论 公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等－保健因素 成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会等－激励因素 保健没用，激励才有用！ * 知觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 你站在南京路上看看，有多少广告牌，你能注意多少？ 选择性注意 据有关材料显示，经济发达地区的人平均每天所见到的广告超过1500次，但是绝大多数都不会注意，人们一般会注意以下几个方面的广告信息： （1）与目前需求相关的，一个发现自己血压高的人，会关注高血压方面的药品广告和信息； （2）预期将出现的，如事先已知的、期待已久的某种信息（产品预告）。 （3）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。 * 新桑塔纳产品预告 从2012年9月开始，上海大众即开始对新桑塔纳进行产品预告和宣传，据相关材料报道，电视广告出来后，大批消费者到4S店或者致电4S店询问何时到货。 * 选择性曲解 消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总体情况不是这样的（像我就喜欢长海医院）。 如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者，消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好一些（上海有一些桑塔纳的拥趸，即使有再多的合资车型，也还是开桑塔纳）。 * 选择性记忆 人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住那些符合自己信念的信息，这就构成了选择性记忆。 以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者直观印象。 因此，才有广告拼命做、反复轰炸，网页广告到处飘。 * * 学习 个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。 * 信念 信念是指人们对事物所持的认识。 态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒绝等。 * 购买者的决策过程 目标购买者？ 面临着什么样的决策？ 哪些人参与决策？ 决策的步骤？ * 决策的5种角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 * 购买行为的类型 常规购买行为（经常买的，买菜买烟买化妆品） 有限解决问题－熟悉产品，但不熟悉品牌 好比买自行车，我们都会骑车，但是你未必熟悉现在的品牌和车型 广泛解决问题－不熟悉产品 初次购买，好比买数码单反、新手买车、电脑盲买笔记本 * 购买者决策过程的阶段 确认需要 是否真得需要？预算？购买时间？ 收集信息 品牌？型号？颜色？四处打电话、问周边人、百度 评估选择 多维度点的确认 决定购买 购后行为 内事不决问张昭， 外事不决问公瑾 * 购后行为的组成 购后满意度 满意度主要来源于“比较”，一是跟价格比，二是跟厂家的宣传点比（好比厂家说刀具很锋利，ZIPPO很抗风），三是跟自己的购前心理比。 购后行为 买了不满意怎么办？ （1）找厂家 （2）投诉 （3）到处说你这个产品不好 * * * * 第四章 消费者市场和消费者行为 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 * 消费者市场的基本概念 指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。 消费者市场是产品的最后归宿，中间品最终还是要流入消费品市场。 * 消费者需求的分类 消费者需求 生理需求 社会需求 高级物质需求 精神需求 生理需求-最基本最强烈 指维持生存的需求，包括： 衣 食 住 行 国外不大考虑住房，但是考虑到中国的传统观念，国内将住房也列为刚性的生理需求。 * 高级物质需求 指在物质方面比较高档次的需求，例如： 精美的食物（食不厌精） 高端奢侈的衣服 高档住宅 高级物质需求的需求弹性比较低，当收入下降、境遇下降的时候，高端物质需求会快速下降。 * 精神需求 指使得精神愉悦、充实等方面的需求，包括： 音乐 读书 社交活动 旅行等 * * 消费者市场的特点 需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多样性 需求的可诱导性(广告产生的由来)