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A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中个圈的大小代表各竞争对手的销售量。 在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择： 方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件： (1)要能够生产出比A公司更好的产品； (2)小型高速轿车要有足够的市场容量； (3)公司要比竞争对手有更多资源。 方案Ⅱ：就是将产品定在市场上的空缺处，如图5的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件： （1）技术上可行，即有能力生产大型高速轿车； （2）经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利； （3）有足够的潜在顾客。如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位。 1. 在顾客心目中占据与众不同的有价值的地位 2. 这种地位是关于该品牌的所有联想的集合 3. 这种地位应该与竞争品牌形成显著差异 科特勒：定位是公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 汰渍：强力、多用途的家用洗衣剂 Ivory snow：精细衣物和婴儿衣物的 温和洗衣剂 40 65 90 115 豪华 性能 导 向 价格千美元 悍马H1 陆虎 悍马H2 陆地巡洋舰 大型豪华SUV定位图 凯迪拉克凯雷德 雷克萨斯 LX470 林肯领航员 定位=产品特征+目标市场 市场定位实际上是在已有市场细分和目标市场的选择的基础上，进行深层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进一步细分，在按消费者需求标准所确定的目标市场内，再选择企业的目标市场 市场定位的不同角度 市场定位 产品 定位 竞争 定位 定位六步曲 监控 品牌定位 确认 竞争者 评估消费者 对竞品的看法 做出品牌 定位决策 明确竞品 的定位 分析 消费者偏好 高质高价 高质同价 高质低价 同质低价 低质低价 价格 高 相同 低 质量 高 相同 低 红色：成功的价值方案 蓝色：失败的价值方案 白色：边缘的方案 价值方案：品牌定位的基础，品牌的整体利益组合 可能的价值方案 市场定位的策略 高质高价 提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本，通常情况下，价格差别要超过增加的质量。 容易受到攻击。引来模仿者，宣传以更低的价位提供同样的质量，奢侈品的销量更容易受到经济萧条的影响。 卡地亚－皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝 巴黎和平街13号，是1897年卡地亚创始人阿尔弗雷德·卡地亚选择的精品店店址，时至今日它依然是巴黎卡地亚精品店的所在地。历经百余年沧桑，店内却奇迹般完好地保留了一种极其古典的、法国式的18世纪怀旧风格。 这里代表着法国乃至全球最精湛的珠宝制作工艺，只有卡地亚总部专人陪同，才能进入工作坊。 “这里有40个顶级珠宝工匠—— 包括镶嵌师、抛光师、宝石切割师、 制表师，以及制蜡模师。”年近50的 工坊负责人向记者透露：“这样的阵容 在欧洲都属于最强大的了。在巴黎没有一家珠宝工作室能够这样，汇集各工种的工匠在同一时空中工作，这个特点足以提升制作的速度，也能够确保最高的商业秘密。其他高级珠宝工作坊顶多只有十几个高级珠宝工匠。 卡地亚的高级珠宝作品都在这里制作完成，且每件高级珠宝只生产一件。但有时一件作品，从创意到最终完成，就要花费整个工作团队几个月甚至几年的心血，所以售价难免成为天文数字。 定制独一无二的高级珠宝是这里最具特色的服务之一，同时也是卡地亚作品的精髓所在。 任何异想天开的定制要求都会在这里实现，同时，对于任何客户的名字都会严格保密。 委托定制服务让众多耐人寻味的珠宝故事成为卡地亚深厚的历史积淀。 高质同价 例如，丰田公司就采用“高质同价”的价值方案推出了雷克萨斯系列汽车。 公司在汽车杂志上进行很多报道，大量分发把雷克萨斯和奔驰进行比较的录像带，并指出调查表明雷克萨斯经销商比奔驰经销商对顾客的销售服务更好，以此宣传雷克萨斯的高质量，许多奔驰车主转向买雷克萨斯，而雷克萨斯的再次购买率达到了60％，是行业平均值的两倍。 同质低价 亚马逊与其竞争对手卖的图书差不多，但是价格更便宜。 戴尔以更低的价格提供同等质量的产品。 高质低价 宝洁声称自己的洗衣剂清洁能力最好，价位也不高。 短期来看，一些公司确实能够做到这样高起点的定位。 长远来看，坚持这种两全其美的定位是很困难的。试图做好两方面的公司