浅谈商业银行营销差异化战略.docVIP

浅谈商业银行营销的差异化战略 论文关键词商业银行营销差异化市场细分 　　论文摘要面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力银行业竞争愈演愈烈银行要想在激烈的竞争中求得发展必须以“市场细分目标市场选择市场定位”为基础以树立银行优质品牌形象为重点以企业文化为依托推行差异化营销 　　 　　 　　随着市场经济的不断发展完善从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力银行业竞争愈演愈烈市场营销成为商业银行获得竞争优势参与国际金融竞争建立银行核心竞争力的必然选择商业银行步入营销时代 　　 　　一、商业银行营销 　　一般来说商业银行被看作是经营货币的特殊企业就其本质而言商业银行是提供服务的企业货币或金融产品只是其提供服务的一种载体但是处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业有其特殊性具体表现为提供的服务受基准利率限制同质化现象突出创新有限易模仿商业银行受其业务特殊性的限制一直难以走出“盈利能力差”的困境 　　愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化突破“同质化”壁垒创造自身核心价值已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存获得发展的唯一出路而突破“同质化”壁垒就要求商业银行必须推行差异化营销根据不同细分市场的不同需求不断推出新的服务满足客户个性化、多样化的需求这样才能在市场竞争中保持市场领先地位 　　 　　二、商业银行营销的差异化战略 　　（一）差异化营销含义 　　商业银行的差异化营销是指银行在提供金融服务时通过科学的市场细分评估自身的实力和所处的具体市场环境针对不同的细分市场内不同客户的金融需求提供不同的优质服务采取不同的营销组合策略最大限度地满足顾客的需求差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾符合市场发展趋势营销大师菲利普#183;科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间而不是提供标准服务的装配线银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务” 　　（二）差异化营销基础 　　商业银行推行差异化营销需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑科学确定商业银行的目标市场明确市场定位从而实现商业银行差异化营销 　　1．市场细分 　　针对商业银行“水少船多网大无鱼”的问题市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场而银行服务市场细分变量的选择应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定必须具有可衡量性、可占领性和效益性具体来说银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合 　　2．目标市场选择 　　在市场细分的基础上商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配并且能为银行带来良好获利机会的子市场将其确定为银行的目标市场重点针对目标市场需求投入产品和服务商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等目标市场的选择是否正确关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势能否与竞争对手有所区别能否在竞争中处于优势地位 　　3．市场定位 　　建立科学的市场定位选择适合自己特点的客户群实施相应的营销策略才能在激烈的竞争中掌握主动权因此实施不同的营销策略和方法而且根据自身的战略定位判定和选择相应的市场组合才能作到银行营销的市场定位准确从而达到营销的预期效果 　　根据目标市场的不同采取相应的市场竞争策略对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略4．差异化营销深化 　　金融产品不享有专利权且易模仿所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计将对一个银行的竞争能力产生长远的影响形象和品牌是商业银行真正的灵魂 　　树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程要加大管理力度一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作使客户能够正确地选择适合自己的金融产品通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式努力创造产品特色以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来使用户建立起品牌偏好与忠诚使客户在第一次购买时愿意试用经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用在服务举措上向良好的整体形象塑造发展把CIS