第八章新产品开发与产品生命周期课件解析.pptVIP

产品生命周期与新产品开发 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第一节 产品生命周期 销售与利润 销售 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程——导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义 产品生命周期与产品定义范围有直接关系 产品生命周期具有多种形式 产品种类（燃油汽车）、产品形式（小型货车）或产品品牌（别克汽车） 产品形式更能准确地体现产品生命周期的常规曲线 品牌的生命周期变化很快 风格是在某一领域所体现的基本的并且独特的方式 时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格 热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快达到高潮，然后迅速衰退。 它们的接受期很短，且趋向于只吸引有限的追求者 导入期特点 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 ★功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 ★企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则引入期短。 导入期营销策略 缓慢渗透策略：低价格、低促销 缓慢掠取策略：高价格、低促销 快速渗透策略：低价格、高促销 快速掠取策略：高价格、高促销 导入期营销策略 高价高促销策略，即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动进行配合。实行高价是为了在单位产品销售中获取最大利润以便尽快收回投资。高促销费用是为了引起目标市场注意，加快市场渗透。采用这一策略的市场条件是：a 市场容量大；b 顾客由于求新心理愿意付出高价购买此产品；c 企业面临潜在竞争者的威胁，希望尽快提高产品知名度。 高价低促销策略，即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动进行配合。实施这个策略的目的是以较少的支出获取较多的利润。这种策略适用的市场条件是：a 市场容量小；b 大多数消费者已对该产品有所了解，对价格的反应不太敏感，愿意出高价购买此产品； c 产品工艺和技术复杂，潜在竞争对手较少。 导入期营销策略 （3） 低价高促销策略，即以低价推出新产品，并以大规模的促销活动进行配合。实施这一策略的主要目的是先发制人，以最快的速度将产品打入市场，获取较高的市场份额。采取这一策略的市场条件是：a 市场容量大；b 消费者对该产品不甚了解，对价格反应比较敏感； c 潜在竞争对手多且竞争激烈。 （4） 低价低促销策略，即以低价推出新产品，但以低水平的促销活动进行配合。采用这一策略的主要目的是以低价促销市场迅速接受新产品，以低促销费用降低经营成本，增加利润。采用这个策略的条件是： a 市场容量大； b 消费者对这种产品了解； c 消费者对价格反应比较敏感； d 存在某些竞争者，但威胁不大。 成长期特点 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 成长期营销策略 改善产品品质 寻求新的分市场 改变广告宣传的重点 在适当的时候降低产品价格 成熟期特点 成熟期营销策略 产品改良，对产品的性能、品质、花色、造型等方面进行改革，满足顾客的不同需要，并能吸引新顾客，从而扩大销售量，延长成熟期，甚至打开销售停滞的局面，使销售量重新上升，出现再循环的局面。例如，手机不断增加新功能，电视从黑白到彩色、平面直角、数字遥控等。 市场改良，开发产品的新用途，创造新的消费方式，增加使用频率。例如，农用拖拉机改为筑路机械，缝纫机从城市走向农村，降低价格薄利多销。 市场营销组合策略，企业的营销组合不是一成不变的，而是要随着企业内、外部环境的变化作出相应的调整，以适应激烈的市场竞争形势。所以这个时期要对产品因素和非产品因素（价格、渠道、促销）加以整合。例如，降低价格，有奖销售等以吸引更多顾客。 衰退期特点 （1）除少数品牌的产品意外，大多数产品的销售额由缓慢下降变为急剧下降。 （2）消费者对该产品的兴趣已经转移到新产品或替代品上。 （3）市场竞争者突出地表现为价格竞争，产品价格降到最低点甚至无利可图，企业纷纷退出市场。 衰退期营销策略 继续策略 放弃策略 收缩策略 集中