同策_上海新江湾城银亿领墅项目推广策略报告_71p_2012年_纯正法式别墅_营销策划方案f要点分析.ppt

在整体市场预期不甚乐观的情况下， 唯有前期以量带价，热销启势， 方能在淡市背景下控制风险，保障项目整体目标的实现。 同策对于目标的理解： 围绕速度第一，以量带价的原则，项目在开盘启动时必须保证绝对热销，因此项目整体15亿以上的销售金额分解如下 首次开盘 9个亿 80套以上 年终 15个亿 120套 10月中旬 12月份 形象出街 7月份 累客分解：考虑到目前豪宅客户限购等背景因素，项目前期在客户蓄水阶段成交概率较往年会有所下降，预计在15:1左右； 即：满足开盘成交80套以上，则需在10月前蓄水1200组目标客户，每月蓄水客户超过400组！ 目 标 分 解 豪宅市场的强势营销模式 —— CLASSIC 产品/展示的经典营销模式 龙湖滟澜山、九龙仓玺园 FASHION 营销出位的创新营销模式 尚海湾、华润九里系 必须建立起清晰有效的银亿营销模式 POWER 品牌/事件/活动的强势营销模式 银亿领墅？ 营 销 占 位 银亿POWER模式下的成熟三段式营销 形象线：始终占据主流声音，始终占据领导地位 蓄客线：强线上、深线下，双管齐下，短期爆破 高端阵地、高端形象 圈层活动与线上媒体同步启势； 高品质的区隔性活动诱发客户联想，形成价值比准； 360度情景体验配合圈层专属活动引爆开售。 初期线上媒体爆发性集中出街，配合品牌落地，建立全城高度； 中期始终贯彻活动主线，配合多渠道媒体保温蓄势； 展示面开放前一周开始全面媒体覆盖，最终推出开放信息。 营销一段 以事件立品牌 营销二段 以活动建形象 营销三段 以展示促销售 银亿POWER模式下的营销策略线 项目形象认知 线下渠道投放力度 线上媒体投放力度 客户蓄积强度 初期：品牌阶段 （8月上旬） 中期：形象阶段 （9月中旬） 末期：开盘阶段 （10月中旬） 营 销 策 略 蓄客线——强势放大“新江湾”区域价值，围绕目标客户地图进行蓄水； 形象线——通过活动诠释“市心法式纯墅区”的产品定位，与老上海法式别墅联动，提升感知比准价值； 销售线——在产品展示区落成后，放大“精装醇品”产品价值，凝练说辞，提高成单率。 快 速 蓄 客 营销策略 1 锁 定“新 江 湾 圈 层 客 户 地 图” 具体包含：杨浦周边钢材市场、浦东 联洋过江置业升级客户、市心传统商 务区外溢客户； 形式：路演+植入渗透蓄水 新江湾圈客户截留行动 动作 1 “上海梦想”置业群体导入 具体包含：宁波、温州、义乌等长三 角跨境导入类豪宅客户群体；形式： 异地推广+产品说明会…… 动作 2 “富人圈”商会及银行VIP群体导入 具体包含：上海浙商、闽商以及多家银行的 VIP客户圈子推广；形式：植入式活动与小 众沙龙…… 动作 3 得业内者得天下 具体包括：媒介、房地产专业群体等圈层 影响力建立，进而带动口碑传播；形式： 项目启动媒体沙龙，纸媒、网络、电视、 专业类杂志、小众展会…… 动作 4 形 象 落 地 营销策略 2 形 象 落 地，“新江湾”价值与“法式别墅感官”的衔接 启势——大师眼中的老上海、大师眼中的新江湾 时间：8月20日到9月20日(或样板房开放前一月) 邀请多位知名摄影家，共同拍摄老上海法式洋房与新江湾区域的照片，并 以《LP》杂志以及《上海画报》为主阵地，配合东早、晨报（软文）、星 尚等主流媒体，持续预热；最终在新江湾文化艺术中心举办签售影展。 动作 1 蓄势——寻找上海的奢华记忆 时间：9月1日到9月30日 配合影展后的相片素材，在上海知名的法国别墅， 引入银行等高端客户资源举办系列法国文化、奢 侈品品鉴活动，兼容蓄客与抬升调性 动作 2 引爆——永恒经典Lafite年份酒拍卖品鉴即售楼处开放仪式 时间：10月7日 配合LAFITE年份酒拍卖以及拍卖后的品鉴会及豪门夜宴，现 场售楼处及样板房全面开放，并启动首批《银亿名流会》入 会仪式（变向认筹） 动作 3 营销策略 3 全面对接新江湾一线品牌开发商产品打造标准 “精 装 醇 品”诠 释 造声势——《全球视野缔造领墅》 暨顶级供应商签约即产品说明会 时间：10月长假(样板房开放前一周) 邀请合作商家在浦东陆家嘴或外滩顶级五星级酒店举办 产品说明会，并建立产品标准 邀约客户：前期接待客户以及媒体资源持续炒作 动作 1 给面子——《上海首席精装定制别墅公开》 暨方可签约银亿，法国馆雕塑落成仪式 时间：10月长假后一周 每户联排产品定制雕塑选样，并邀请方可参加现场雕塑落成 邀约客户：前期接待客户以及媒体资源持续炒作 动作 2 活动策略 品牌期 形象期 产品开盘期 蓄客活动 提升形象活动 锁客活动 罗斯福会所媒体沙龙启动会 联洋巡演：预计100组 宁波巡