营销策划要点分析.ppt

目的之一：把握市场整体状况和发展趋势 发展趋势：通过城市定位、经济、规划、政策等方面数据的分析，预测房地产发展趋势。 整体需求：需求潜力和需求特征； 整体供应：供应结构和供应特征； 目的之二：了解市场竞争态势 区域价值竞争； 资源价值竞争； 产品竞争； 开发理念的竞争； 目的之三：发现价值空间 是否有明显的供应空白点？ 客户是否有明显不满意的方面？ 客户是否有尚未被满足的潜在需求？ 营销水平是否明显滞后？ …… 目的之三：了解客户需求特征 居住习惯 地段：交通条件/生活配套/社会环境/人群结构/教育配套等； 园林景观：水景/雕塑/主题/层次性等； 社区配套：健身/会所/社区商业/学校/车库等； 产品：建筑风格/产品形态/楼层/朝向/户型/采光/通风/洗手间位置与数量/装修与否/阳台大小/阳台封闭与否； 物业管理：管理公司/费用； 消费力：职业、收入水平、消费观念、能承受的总价、付款方式等； 显性需求：配套、园林、产品、管理明显不足的方面； 隐性需求：即使客户未反映出不满，但配套、园林、产品、管理是否有可优化的空间呢？ 目的之四：客户细分 第五部分：新形势下的推广 广告调性的把握 8 广告调性不是天马行空式的创意表现，必须尊重项目的主题定位，与项目的品质内涵相符合！ 构图、颜色、元素表现的都是项目的档次、品味、风格！不过度、不生硬、不远离、不单一、不简陋、不呆板！ 第五部分：新形势下的推广 关于公关活动 9 单纯造势的公关活动要有轰动性 直接卖楼的公关活动要能与客户产生共振 公关活动的受众决定公关活动的主题 公关活动的主题决定公关活动的效果 公关活动的辐射及影响力的评估 如何增强公关活动的吸引力？ * 第三部分：寻找项目的魂——定位 方法1：三相交定位法 方法2：剥洋葱定位法 方法3：假设论证定位法 方法4：反瞄准定位法 陈氏定位法： 科学定位法 6 第三部分：寻找项目的魂——定位 市场缺什么 地块适宜做什么 竞争态势偏向 项 目 科学定位方法1：三相交定位法 适用项目： 大城市市场覆盖面明确的项目； 县城项目，整体市场覆盖面较小； 从现实条件出发 第三部分：寻找项目的魂——定位 拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。 而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。 科学定位方法2：剥洋葱法 第三部分：寻找项目的魂——定位 剥洋葱定位法——让矛盾层层转化 这个方法就是如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。 强调：做项目定位前必须要明白两个问题： 一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。 二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。 怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？ 适宜项目： 现实问题摆在眼前的项目！ 市场辐射面难以明确的项目！ 从核心问题着手 第三部分：寻找项目的魂——定位 综合分析： 转化为主要矛盾D …… 接触地块：发现主要矛盾A 地块研究：转化为主要矛盾B 市调：转化为主要矛盾C 主要矛盾A 主要矛盾B 主要矛盾C 主要矛盾D …… 定位产生 主 干 第三部分：寻找项目的魂——定位 在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。 这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，一般不适合大型项目。 科学定位方法3：假设论证法 从目标结论出发 第三部分：寻找项目的魂——定位 具体步骤： 1：事先设计几种可能定位，再逐一分析、求证； 2：选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，进一步对比； 这个方法最大难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。 适宜项目： 定位非常难的项目； 可选定位较多，难以确定最佳定位的项目； 地块价值属性定性不明显的项目； 第三部分：寻找项目的魂——定位 反瞄准定位法—— 一招制敌 科学定位方法4：反瞄准定位法 顾名思义，瞄准，一定会有目标。 这个目标可以是单个的，也可以是全部。 反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百。 不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准对手的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！ 第三部分：寻找项目的魂——定位 反瞄准定位法—— 一招制敌 科学定位方法4：反瞄准定位法 房地产已经从需求导向转变为竞争导向。 但是，在整个市场还无法从单环节竞争——产品竞争向系统竞争——品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了降价还有其他招吗？ 第三部分：寻找项目的魂——定位 科学定位方法4：反瞄准定位法 反瞄准定位法步骤 分析对手的强势——这就是反击的目标。 分析对手强势的弱点——“福兮祸所