科思瑞智-新希望乳业品牌规划咨询项目-品牌定位探讨阶段简报要点分析.pptVIP

黄油 黄油又名奶油、白脱油，主要成分是牛乳中的脂肪。牛乳在预热至40C，通过牛乳分离机得到脱脂乳和稀奶油。稀奶油经过进一步加工后，可制得含乳脂肪80-84%，水分小于16%的制品，称为黄油。黄油分为酸制、鲜制、重制3种。 奶油中的主要成份是乳脂肪，乳脂肪属中性脂肪，它是牛乳主要成份之一，在牛乳中的含量一般为3-5%，乳脂肪不同于其他动植物脂肪，他含有20种以上的脂肪酸（其他动植物脂肪只含有5-7种脂肪酸），它富含油酸、亚油酸等不饱和脂肪酸。 稀奶油，由新鲜全脂乳中分离出来的乳脂，为淡黄色的流体，无杂质、无异味及酸败现象 Data in,benefit out * 牛奶的过去、现在与未来 需要加热后方能饮用 有奶皮 口感不好 是奢侈品 品种单一 不添加任何营养物质 不卫生 购买不方便 只有早上饮用 不上餐桌 散装的 定量供应的 饮奶是一种负担 被母亲强迫喝奶 只有小孩子/病人喝 过 去 无需加热即可饮用 无奶皮 口感更好 不再是奢侈品 品种丰富 添加各种营养物质 卫生 购买方便 可随时饮用 上餐桌作为饮料 外包装精美 绿色的 无抗生素 关注健康，自觉饮用 喝奶也是休闲 现 在 产品更新颖 随时都可饮用 科技含量更高 取代水 用牛奶管道通到各户 不同的年龄会有不同的牛奶 用途更丰富 饮用人群更多 全民素质提高，更加关注健康 未 来 Ⅲ ＊来源于座谈会资料 牛奶品牌形象 Ⅳ 品牌形象的若干影响因素 品牌形象 产品包装 产品价格 产品口味 产品口碑 新产品上市 产品陈列 广告 Ⅳ ＊来源于二手资料 现有成熟品牌诉求 品牌诉求重点 品质层次 天然 无污染 口感好 历史悠久 营养丰富 新鲜 品种众多 新产品推出迅速 口味 原料 产地 品质保证,安全 形象层次 美好幸福 成熟自信 时尚 亲切的 值得信赖的 受人尊敬的 关心家庭朋友的 成功 有活力 聪明 Ⅳ ＊来源于二手资料 主流品牌的诉求重点 光明:诉求“理想的牛奶”,关爱,新鲜,健康,营养;高科技,高质量是其支点;表现出的品牌个性:成熟,稳重,自信,值得信赖,亲切. 伊利:宣传绿色以及草原奶概念,清真特色,迎合都市人回归自然的心理;无污染,营养,健康,安全 蒙牛:同伊利类似,两者均来自内蒙,宣传绿色概念,无污染,高质量,有营养. Ⅳ ＊来源于二手资料 Data in,benefit out * 牛奶品牌分组-南京 分类方法一：按品牌建立时间分 新品牌： 均瑶 伊利 帕玛拉特 全佳 老品牌： 光明 卫岗 分类方法二：按产地分 本地产： 卫岗 均瑶 上海产： 光明 海河 不知道： 海河 雀巢 蒙牛 产自草原或北方： 伊利 蒙牛 雀巢 分类方法三：按形象分 国外的/洋气的： 帕玛拉特 雀巢 光明 清真的： 伊利 蒙牛 分类方法四：按知名度分 知名的： 光明 卫岗 伊利 一般的： 雀巢 蒙牛 帕玛拉特 不知道： 海河 全佳 均遥 Ⅳ ＊来源于座谈会资料 Data in,benefit out * 牛奶品牌分组-成都 分类方法一：按价位分 高价位： 光明 伊利 雀巢 低价位： 华西、菊乐 均瑶、阳坪 子母 分类方法二：按产地分 本地产： 华西 菊乐 沙河 阳坪 外地产： 光明 伊利 均瑶 天友 分类方法三：按形象分 大众化的： 子母 菊乐 华西 光明 知名度差的： 蒙牛 田园 均瑶 分类方法四：按知名度分 知名的： 伊利、菊乐 光明、均瑶 子母、蒙牛 雀巢、华西 阳坪 不知名的： 田园、恒生源 帕玛拉特 天友、沙河 国外的/合资： 雀巢 子母 帕玛拉特 杂牌子： 恒生源 沙河 天友 阳坪 帕玛拉特 Ⅳ ＊来源于座谈会资料 Data in,benefit out * 牛奶品牌分组-北京 分类方法：按熟悉程度分 熟悉的： 蒙牛、伊利 帕玛拉特 三元、光明 不熟悉的： 雀巢、德贸 卡夫、娃哈哈 子母、海河 新南洋 Ⅳ ＊来源于座谈会资料 Data in,benefit out * 选择某品牌的原因 喝本地品牌牛奶 本地市场上销量第一的 公司比较大，让我们信任。 从小养成的习惯 品质不打折，价格较全国品牌便宜 家乡情结 先入为主 老牌子 订奶方便 本地奶可能会新鲜些 喝国外品牌牛奶 声誉好 关心足球的人特别多，通过足球了解这个品牌。 喝全国品牌牛奶 口感很好，浓。 纯 历史悠久 清真的 Ⅳ ＊来源于座谈会资料 Data in,benefit out * 品牌评价 负面评价 广告没有一个主题没有一个中心 不同系列产品过多 卫岗的牛奶大多数好多都是农民收上来的，牛的质量不保证 地方性的品牌 它每一次承诺的