远洋博堡2011营销20110509要点分析.ppt

财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮 在公司（集团）中拥有较高的地位，是公司的领头羊或掌舵人 他们崇尚自然，他们对世界稀有的古董、名画情有独钟 他们希望集中资源，优先保证常用增值服务(贵宾厅、高尔夫、体检等)的服务品质 他们需要提供高规格服务而并非单纯追求性价比 他们喜欢高端消费，同时在消费的精神诉求面有较高期待 中西文化交融的受益者，贯通中西，采撷精华，留存经典 具有强烈的社会责任感，积极参与社会慈善和公益 上海豪宅客户主要来自上海、江苏、浙江、福建等地，港澳台与外籍客户占较大的比例，上海豪宅客户国际化趋势明显。 序号 户籍 人数 套数 面积 1 上海 236 391 229979 2 288 288 121787 3 浙江 148 151 71333 4 福建 33 38 20751 5 江苏 30 30 21542 6 安徽 18 19 9174 7 北京 9 15 10292 8 美国 14 14 5120 9 香港特别行政区 14 14 4978 10 湖北 10 12 4815 11 陕西 10 10 3885 2010年上海总价千万以上豪宅成交数据统计 数据来源：上海市房产交易中心，按照身份证号和护照来确定客户 上海作为国际化大都市 是中国富豪乃至全球富豪关注的热点城市 0.025 极致圈层 目标分布 上海31% 外地30% 境外及港澳台人士39% 豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场，约占50%份额 江浙及其它城市对上海豪宅也相当热衷，他们以投资、收藏为主导，约占30% 上海是一个国际大都市，汇集了世界各国人士，他们注重低调、资源的稀缺性等，自住或收藏约占20% ■ 上海本地客户 ■ 国内外地客户 ■ 境外客户 产品 客层 具有尊贵血统的象征价值 作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“珍藏别墅” 宫殿-城堡-公馆-普通别墅 圈层认同与精神传承 传承性 收藏性 保值性 象征性 奢侈品现象 奢侈品现象 赋予远洋博堡价位 + 档位的关键所在 远洋博堡是一件 传世荣耀的 奢侈品 2011年5月——2011年12月 开始一场包装、传播、收藏的奢侈品话题之旅 【奢侈品传播扩散】 -03- 六个月 与劳力士齐名 一个高贵的血统 一方文明的共享 一种无上的奢华 高贵型 稀缺性极品性 传承性 引领性 奢享，从远洋博堡开始…… 一个不可能的收藏 与 一个不可多得的收藏…… 远洋博堡 9月底 10月底 11月11日 12月底 5月中 售楼处开放 样板区开放 上市销售 6月 7月 8月 炒作蓄客期 深度蓄客期 强销期 蓄客目标: 50组 70组 30组 推广主题: 一个不可能的收藏 一个不可多得的收藏 共享建筑颠峰文明 推广配合: 活动配合: 线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、 杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视 线下：外展场设置 美兰湖区域价值发展论坛 欧洲城堡建筑风格研讨会 高雅实景亮相,树立标杆价值 持续引发市场关注 推广策略: 线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软文、杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电视 线下：彩信精准投放 售楼处开放仪式暨意大利文化名流之夜 10月高尔夫全国巡回赛 高端形象围挡强势出街 精神堡垒树立，引发市场关注 线下：圈层营销 圈层营销, 精准锁定高端客群 奢侈品联展 如何建立项目影响力，树立豪宅标杆？ 在淡市下下，建立知名度与影响力！完成销售目标！ 策略 第一阶段： 高：高举高打，引爆市场 第二阶段： 大：大气高雅，全城热议 第三阶段： 精：圈层营销，锁定高端 Section I 第一阶段：炒作蓄客期 策略：高举高打，引爆市场 主题：远洋博堡，一个不可能的收藏 时间：2011年5月-9月 关键工作： 5月：外展场设置 6月：阵地包装完成、美兰湖区域价值论坛 7月：户外高端形象出街、报纸软文炒作、楼宇电视投放、网络…… 8月：欧洲城堡建筑风格研讨会暨产品推荐红酒会 9月：售楼处开放活动的准备工作，全国重点城市巡展 * 2011 大上海的奢华盛宴 ——远洋博堡2011营销大纲 2011年营销目标 9月底 10月底 11月11日 12月底 5月中 售楼处开放 样板区开放 上市销售 8亿总销 约16套 蓄客启动 远洋·博堡 快速前提下，品牌精神的完美演绎 2011年上海5000万以上独栋别墅销售: 1月：3套 2月、3月：零套 4月：24套（上海紫园24套进行信托抵押贷款） 御之道 王者之道 在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道 御之道 王者之道 在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道 思路判定 低调的奢华 与 轰动上海 对于一个售价预计达到80000元/平方米的项目来讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰