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第九章 商业广告与消费心理 【教学目标】: 通过学习,了解广告的定义、特点和心理功能,认识各种广告媒体的特点,掌握广告的策略及增强广告效果的方法,了解广告效果的测定。 【教学重点、难点】: 1、广告策略 2、增强广告效果的方法 改革开放30年中国升的最快的价格? 猪肉:每1.5元/斤---10元/斤; 汽油:2块多/升---6块多/升; 房价:1000多元/平米---2万多元/平米 学费 ?改革开放30年中国升的最快的价格? ??? 11月18日,2009年央视广告招标会创纪录的收入了92.5627亿元的招标总额。《新闻联播》后标版的广告时段最终拍得了4330万元的金额,相比1993年同时段的广告,其价格涨了72倍。 一、广告的概念及功能 1、定义: 广义广告:是指一切面向大众的宣传活动,不但包括出售商品和劳务的宣传活动,而且包括影响公众认识的非盈利活动。 狭义广告:即商业广告,是指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息,以促进销售的公开宣传形式。 2、广告特点 (1)是通过广告媒体进行信息传播的手段; (2)对象是广大消费者; (3) 内容是有计划地传播商品或劳务信息; (4)目的是促销和赢利; (5)是一项创造性活动。 3、心理功能 ①传播功能。 ②诱导功能。 ③教育功能。 ④便利功能。 ⑤促销功能。 4、广告媒体的心理特点 ①报纸 优点:消息性、准确性、广泛性、依赖性。 缺点:时效短,内容多,不宜引起注意; 不能清晰反映商品形象,缺乏视觉刺激。 ②杂志 优点:针对性强;保存期长;宣传效率高。 缺点:出版时间、范围限制大,费用高。 ③广播 优点:及时灵活,活动空间大,针对性强,权威性高。 缺点:只有声音,没有视觉刺激,容易忘却。 ④电视 优点:传播范围广,表现力强,重复性高,作用力大。 缺点:费用昂贵,过多过长易引起反感。 ⑤网络广告: 优点类似电视广告; 缺点:缺乏可靠性。⑥直接函件广告:优点:针对某一特点阶层选择性;亲切感;并排性少,缺乏竞争性;缺点:范围小,反应不敏感;回馈时间长,有效性差。 二、广告策略 1、广告传播的内容策略 2、广告传播的表现策略 3、广告传播的沟通策略 1、广告传播的内容策略 (1)明确广告目标 通知广告:说明情况,使消费者产生初步需求。 劝说广告:产品增长期,引导顾客形成品牌偏好。 提示广告:顾客已熟知产品,提醒时间、地点。 (2)广告信息决策: 信息创作 信息评估与选择 信息的表达 2、广告传播的表现策略 写实:叙事、新闻、展示、布告、图解 对比:功效对比,品质对比,革新对比,价格对比。 权威:名人效应 示范:具体演示 想象:比喻、寓意、比附、夸张 威吓:免除不幸 文艺:文娱性、趣味性 3、广告传播的沟通策略 (1)确定广告媒体的接触度、频率和效果 接触度决策:指企业必须决定一定时期内使多少人接触到广告。 频率决策:指企业必须决定一定时期内平均使每人接触到多少次广告。 效用决策:企业要决定广告的效果。 (2)广告媒体种类的选择依据: ①媒体性质 ②商品特征 ③消费者习惯 ④企业广告目标要求和广告费用支出 ⑤市场竞争状况 ⑥国家法令规定 三、增强广告效果的方法 1、吸引消费者注意。注意特点和功能 扩大刺激强度; 加大刺激元素间对比; 增强刺激物的感染力。 案例:北极绒保暖内衣 2000年9月13日,报纸登出消息:赵本山被外星人劫持了,全国哗然。 电视广告+平面广告 叶茂中创意:第一个广告“赵本山被外星人劫持”,第二个广告“赵本山安全回家”,最后一个广告“都是北极绒惹的祸”。 2、增强消费者记忆。 直观信息,简明语言,适当重复变化。 (瞬时记忆、短时记忆、长时记忆) 记忆与遗忘规律与广告重复: 适当重复,先多后少。 重复与变化。 3、引发消费者联想。 联觉与联想 联想规律: 接近律 对比律 类似律 因果律 4、增加广告源的可信度。 实际表演式操作(眼见为实) 科学鉴定和专家评价(对权威的信任) 5、广告主题要紧扣消费需要。 适应消费变化和消费情境 蒙牛 1999年----内蒙古乳业第二品牌(伊利第一)
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