【市场营销心理学】第九章商业广告与消费心理分析报告.ppt

第九章 商业广告与消费心理 【教学目标】： 通过学习，了解广告的定义、特点和心理功能，认识各种广告媒体的特点，掌握广告的策略及增强广告效果的方法，了解广告效果的测定。 【教学重点、难点】： 1、广告策略 2、增强广告效果的方法 改革开放30年中国升的最快的价格？ 猪肉：每1.5元/斤---10元/斤； 汽油：2块多/升---6块多/升； 房价：1000多元/平米---2万多元/平米 学费 ?改革开放30年中国升的最快的价格？ ??? 11月18日，2009年央视广告招标会创纪录的收入了92.5627亿元的招标总额。《新闻联播》后标版的广告时段最终拍得了4330万元的金额，相比1993年同时段的广告，其价格涨了72倍。 一、广告的概念及功能 1、定义： 广义广告：是指一切面向大众的宣传活动，不但包括出售商品和劳务的宣传活动，而且包括影响公众认识的非盈利活动。 狭义广告：即商业广告，是指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。 2、广告特点 (1)是通过广告媒体进行信息传播的手段； (2)对象是广大消费者； (3) 内容是有计划地传播商品或劳务信息； (4)目的是促销和赢利； (5)是一项创造性活动。 3、心理功能 ①传播功能。 ②诱导功能。 ③教育功能。 ④便利功能。 ⑤促销功能。 4、广告媒体的心理特点 ①报纸 优点：消息性、准确性、广泛性、依赖性。 缺点：时效短，内容多，不宜引起注意； 不能清晰反映商品形象，缺乏视觉刺激。 ②杂志 优点：针对性强；保存期长；宣传效率高。 缺点：出版时间、范围限制大，费用高。 ③广播 优点：及时灵活，活动空间大，针对性强，权威性高。 缺点：只有声音，没有视觉刺激，容易忘却。 ④电视 优点：传播范围广，表现力强，重复性高，作用力大。 缺点：费用昂贵，过多过长易引起反感。 ⑤网络广告： 优点类似电视广告； 缺点：缺乏可靠性。⑥直接函件广告：优点：针对某一特点阶层选择性；亲切感；并排性少，缺乏竞争性；缺点：范围小，反应不敏感；回馈时间长，有效性差。 二、广告策略 1、广告传播的内容策略 2、广告传播的表现策略 3、广告传播的沟通策略 1、广告传播的内容策略 （1）明确广告目标 通知广告：说明情况，使消费者产生初步需求。 劝说广告：产品增长期，引导顾客形成品牌偏好。 提示广告：顾客已熟知产品，提醒时间、地点。 （2）广告信息决策： 信息创作 信息评估与选择 信息的表达 2、广告传播的表现策略 写实：叙事、新闻、展示、布告、图解 对比：功效对比，品质对比，革新对比，价格对比。 权威：名人效应 示范：具体演示 想象：比喻、寓意、比附、夸张 威吓：免除不幸 文艺：文娱性、趣味性 3、广告传播的沟通策略 （1）确定广告媒体的接触度、频率和效果 接触度决策：指企业必须决定一定时期内使多少人接触到广告。 频率决策：指企业必须决定一定时期内平均使每人接触到多少次广告。 效用决策：企业要决定广告的效果。 （2）广告媒体种类的选择依据： ①媒体性质 ②商品特征 ③消费者习惯 ④企业广告目标要求和广告费用支出 ⑤市场竞争状况 ⑥国家法令规定 三、增强广告效果的方法 1、吸引消费者注意。注意特点和功能 扩大刺激强度； 加大刺激元素间对比； 增强刺激物的感染力。 案例：北极绒保暖内衣 2000年9月13日，报纸登出消息：赵本山被外星人劫持了，全国哗然。 电视广告+平面广告 叶茂中创意：第一个广告“赵本山被外星人劫持”，第二个广告“赵本山安全回家”，最后一个广告“都是北极绒惹的祸”。 2、增强消费者记忆。 直观信息，简明语言，适当重复变化。 （瞬时记忆、短时记忆、长时记忆） 记忆与遗忘规律与广告重复： 适当重复，先多后少。 重复与变化。 3、引发消费者联想。 联觉与联想 联想规律： 接近律 对比律 类似律 因果律 4、增加广告源的可信度。 实际表演式操作（眼见为实） 科学鉴定和专家评价（对权威的信任） 5、广告主题要紧扣消费需要。 适应消费变化和消费情境 　蒙牛 1999年----内蒙古乳业第二品牌（伊利第一）