中国移动整合营销策略与执行力提升培训要点分析.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number 中国移动整合营销策略与执行力提升培训 市场中的竞争 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 一切消费都以价值为依归 案例：广东移动六大产品线 案例分析：中国移动产品生命周期 3G终端现状 商用终端（二十余款， 但绝大部分均根据各运营商要求定制） 通话量和价格实现率是ARPU的关键驱动因素 定价时也要考虑资费的纵向因素 – 累计使用时间 定价时可以利用实际价格与客户感知价格之间的差异性来增加收入 中国移动套餐设计九大原则 ARPU的走低及销售费用在成本结构大比重，使移动运营商不禁自问：我们在每个客户身上的每一笔花费是否值得？ 以往，面对联通咄咄逼人的价格攻势，移动在应对策略选择上进退两难；未来，“差异化”营销攻防才是致胜之道 移动通信市场主要洞察 面对激烈竞争和价格挑战，运营商面临营销路线的抉择 缺乏市场细分使运营商营销工作无法得到支持 可供选择的客户细分方法 各种客户细分方法的比较 任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。 差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖 案例：数据业务市场特征分析 数据业务市场特征和销售人员的匹配 电信行业基于消费心理的市场细分 生活形态分群与社会分层的结构 (China-Vals) 品牌是什么？ 品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。 什么是品牌 —— 品牌是盛装消费者对企业和产品体验的容器，品牌可以简化消费者的购买过程 特别案例:中国移动品牌的演变 过去以产品品牌为核心出现的问题 客户品牌为核心的目的 合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息 小测试：从拟人化的角度看，认为下面的人物各代表那些运营商 中国联通的感悟 渠道是什么 电信市场销售渠道结构 渠道的形式设计 渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄 中国移动渠道的三大功能 中国移动自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低 渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货 跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要从４个方面强化其渠道建设 移动通信市场各种渠道体系的比较 中国移动营销渠道整合思路 运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识 移动通信市场发展严重不平衡 中小城市移动用户需求及基本构成分析 移动用户的争夺向中小城市延伸 中小城市移动用户需求及基本构成分析 案例研讨：中小城市移动新用户来源分析 中国移动新用户需求分析框架 基于市场细分的用户发展和保留策略 细分市场需求描述 中国移动中小城市新用户发展策略 突破思路－建立以提高执行力为基础的新营销体系 他山之石:营销执行力高低的分层 员工的类型 R.A.C.模式 有效的领导模式 如何把握科学的执行原理 一切物的因素只有通过人的因素才能加以开发利用。 ——毛泽东 意愿 技能 高意愿 低技能 低意愿 低技能 高意愿 高技能 低意愿 高技能 t2 t1 t3 t4 业 绩 R 外部因素 内部因素 行 动 A 数量 方向 质量 知识 技巧 态度 能力 C 天份 Result Action Competence 低 高 高