市场调查教案解析.ppt

第9章 定性预测法 学习目标 　　　　 学习和把握消费者意图预测法、主观概率预测法、专家意见集合法、德尔菲法的概念、特点等陈述性知识；能用其指导“定性预测法”中的相关认知活动。 学习和把握各种定性预测法的内容、应用程序序（步骤），“同步业务”等程序性知识；能用其规范“定性预测法”中的相关技能活动。 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“定性预测法”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 参加“定性预测方法知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“定性预测方法知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。 引例 背景与情境：建筑材料价格受到通货膨胀的影响，尤其对基建规模的变化很敏感，实际上很难有一个简单方便的数学模型描述它。对于施工企业来说，预测材料价格变化的最好方法是采用特尔菲法。具体的做法是以每年初或年末，采用专家调查法预测对以后1~2年内的价格变动情况（通常是以上涨或下降的百分率表示）。由于单位工程的工期往往在至2年内，选择预测期为1年和2年可以满足实际需要。 某建筑公司指定由经营科组织和领导进行专家调查，对未来一年内建材价格变化进行预测。选择的专家分布在该市的建筑行业主管部门、建材业主管部门及建材企业、建行等，共10人。给专家发送的“征询函”的内容有：（1）征询的目的和要求，即要求专家预测1994年建材价格平均变化率；（2）向专家提供一些必要的资料供预测时参考，主要有1988年至1993年的建材价格行情、基建规模；物价指数和建材供求情况。经过四轮征询，最后的结果专家的意见集中在8%、9%（2人）、9.5%（2人）、10.5%（2人）、11%（2人）和12%.采用平均法求得预测值。 9.1 消费者意图预测法 9.1.1 消费者意图预测法的实施条件 　　消费者意图预测法是由预测者凭借自己 的经验，在搜集和充分掌握来自于消费者的 各种信息后，对未来某个阶段的消费者意图 做出估计和推测。 9.1.2 消费者意图预测法 　　在一般情况下，消费者的真正意图被许多 由他们有意或无意而设置的假象所掩盖。 　　1）用户需求意见征集预测法 　　这种方法是采用各种调查手段直接向用户 了解其对本企业产品的评价、需求数量及购买 意向等方面的信息资料，并据此作出有关市场 用户需求的预测。 9.1.2 消费者意图预测法 　　市通常可采用以下调查手段或方法来征 集用户的意见（见图9-1）。 9.1.2 消费者意图预测法 　　2）消费者意见测试法 　　意见测验法是指向企业外部的有关人员（如消 费者或用户）征求意见、加以综合分析作出预测推 断的一种方法（见图9-2）。 9.1.2 消费者意图预测法 　　3）购买意向预测法 　　购买意向预测法就是预测者直接向潜在购买者 了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种数 量。一般来说，在满足下列条件的情况下，购买意 向预测法可以取得较理想的预测结果（见图9-3）。 职业道德与营销伦理 背景与情境：国菜外销一向是中国庞大的外汇收人来源，每年最大的成交量可达上亿人民币，在国际经济中占据重要的地位。几年前，流行起养生风，人们开始喜欢吃绿色蔬菜，由于我国的气候环境特别适合培育山野菜，因而所种出的山野菜十分新鲜甘甜，利润丰厚且供不应求。山野菜的最佳收成时间只有十天左右，采收完后，还要摊在阴凉处晾晒一天，隔天翻过来再晒一天，把水分充分蒸发。顾客买回去之后，只需要再用冷水浸泡一下，就可以吃到又鲜嫩又清脆的山野菜。但是种山野菜的地有限，步骤又繁琐，一些农民开始想办法增加山野菜的收成，只要长到了适当的大小就采集下来。为了省去晾晒的时间，干脆直接放在炉子上烘烤，不到两个小时便干透了。这些山野菜，外表看来并没有什么不同，只是食用时，不管在水里浸泡多久，还是一样又老又硬，难以下咽。经销商纷纷提出抗议，可是这些农民还是屡劝不听，商人只好对山野菜进行全面封杀。最后，这些农民投机取巧的行为不但没有增加收益，反而换来了一堆卖不出去，又食不下咽的山野菜。 问题：案例中农民的行为给我们带来什么样的启示？ 分析提示：对人诚信也就等于对己诚信，投机取巧或许能得到眼前小利，却必将失去更重要的品牌信誉，得不到市场的认可，失去的利益与机会就会更多。 9.2 主观概率预测法 9.2.1 主观