市场调查与预测2教案解析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 主持人的任务 指导讨论 确保主题的关键方面被讨论 观察和记录参与者的反应 3 M公司 定位在家庭休闲商业用海绵，擦洗垫，擦洗海绵上 在毛皂垫市场上没有产品 在全国各地的消费者中实施焦点人群访问 发现:标准钢羊毛垫会刮伤消费者的炊具 激发了一种不会刮伤肥皂垫的Scotch-Brite 的想法 麦当劳的感恩餐 为旧金山市场而设计 基于对当地女性和家庭的焦点人群的调查 感恩餐向成年人供应中等分量的餐品并提供他们回馈社会的机会 销售每份感恩餐，麦当劳公司将捐献销售价格的10%给慈善组织 使用二手数据 为另外的目的而已经收集好的数据 合适的二手数据能快速和便宜地开展探索性调研 非常直接，不需要做进一步的分析 卡普兰高等教育 目前为15个州提供成人教育产品，并期望扩展到其他的州和更盈利的领域 主要采用二手资料来确认最优目标区域 这个方法为卡普兰的调研提供了迅速和成本低廉的答案 案例分析 是深度检测对象单位的方式 对象单位可能是： 客户 网站 商店 销售人员 公司 案例分析 (续) 可能的对象单位 商店 员工士气 大小 经营的产品线 布局 贸易区域的特点 联盟协会公司 是在全国拥有500个零售点的折扣连锁商店 在过去的几年中，该公司的盈利水平维持在行业平均水平之上 高层管理人员希望确认公司成功的关键因素并从这些因素上获得更多的收益 问题: 应该从哪里和如何开始完成上述目标? 案例分析: 深入调查三个业绩最好的商店和三个业绩最差的商店的各个方面 观察法 人工或机械方式来观察人们在购物或消费情景中的实际行为或发生的时间 记录事件发生时的信息或编辑过去事件的信息 基于观察法的调研来设计新产品或改进现有产品 WHIRLPOOL and JUST IMAGINE are registered trademarks of Whirlpool, U.S.A. 观察法 (续) 惠而浦公司在观察全球使用者后为其产品设计了新控制设施 Steelcase 公司通过观察公司员工与客户的互动后，创新提出了一种崭新的办公室空间设计概念 观察法 (续) Rubbermaid 公司定期派遣员工到客户家庭访问观察家庭储存的做法。 福特汽车公司通过人工影像资料来收集数据，并非主要理解人们做什么，而是理解他们是谁以及他们如何生活。 发现新的市场需求为 3M 公司指明道路 3M的外科业务服务部承担了开发突破性产品的任务 每年外科薄膜产品总销售额为1亿美元，然而市场却出现了疲软 需要: 迅速推出新产品 3M 公司选择了感染性疾病仍为主要问题的发展中国家 发现新的市场需求为 3M 公司指明道路（续） 在不同的国家观察医生在手术室如何操作 观察的启示： 当地医院买不起外科薄膜产品，医院需要的是更便宜和更有效的方式来预防感染的引发和传播 因果性调研的形式 描述性调研 产生的数据描述事物，特别是相关人群单位（比如客户、销售人员、机构和市场地区） 实验性调研 产生的数据来确定因果关系 领导呼声调查 世界经济论坛每年都会开展世界范围的调查 调查旨在了解全球各行各业的领导人对于影响当今世界经济的一系列问题的看法 调查发现大多数成员相信下一代人生活在更加富裕、但却不安全的世界中 同样也发现产品的服务和质量、公司品牌名声/正直以及营利性是衡量公司成功最重要的指标 描述性调研-SNB客户低收入和高收入的比例 这些数据向你表明了银行客户收入同银行位置观点之间存在什么关系? 描述性调研 截面调查 截面调查使用截面样本，它是专门和单纯为一次性数据收集而选取的一组调研单位，该样本在数据收集结束后解散。 纵向调查 纵向调查采用专门小组或招募一组单位，以提供跨时间段的衡量信息，在每个衡量阶段结束后，该小组将被留作以后用。 截面调查 截面调查使用截面样本，它是专门和单纯为一次性数据收集而选取的一组调研单位，该样本在数据收集结束后解散。 在一个时间点实施 选取调查单位的一个横断面 一旦研究完成，样本解散而不是再次使用 纵向调查 纵向调查采用专门小组或招募一组单位，以提供跨时间段的衡量信息，在每个衡量阶段结束后，该小组将被留作以后用。 信息衡量跨越不同的时间段 信息衡量采用专门小组 一个小组就是一个调研单位 ，它将一直保留供不同时间段的调研之用 纵向调查(续) 小组类型 多用途小组: 小组调研的每个时期有不同的主题 缺点: 数据不可信 真实小组: 在收集数据的每个时期都采用同一个主题 缺点: 小组成员有时会中途退出，或成员会受调查过程的影响而改变其自然或正常行为而使得调研数据有偏差 图