三四线城市操盘思路教案解析.ppt

三四线城市操盘思路 世联对城市的划分：一般来讲2000—4000元以下的市场都可以作为三四线城市的标准 三四线城市的核心特征 总特征 一级市场－新区土地供应充足，潜在竞争激烈 二级市场 三级市场 其他－商业供应量过剩较多 其他－财务风险 其他－营销特征 操盘注意点：战略层面 操盘注意点：策略层面 陌生区大盘 各物业类型价差未拉开，价格天花板效应明显，别墅物业并没有显现出很高的溢价能力 未来市场的供应结构，在地价成本抬升、客户认知的提升，以及外来发展商产品升级的刺激下，将逐渐演化为高容积率城市资源项目与资源驱动性低密度溢价项目共存，但低密度物业溢价的实现有待市场价格认知的提升 改善性需求和刚性需求客户构成市场主体，其中改善性需求占据第一位，而改善性需求的中高收入群体将是下一轮市场升级中各项目主要争夺的群体 客户尤其是中低端客户置业驱动因素表现出同质化的特点 供应结构单一，卖点单一 城市价值：逐渐融入城市资源辐射，为客户群所认可，也是未来众多城市资源产品的主要价值依托 城市价值：未来各种配套将进一步完善 资源价值——片区内拥有景德镇唯一的4A级古窑风景区，也是中高端改善性需求重要的置业驱动因素 回顾市场的几大特征，与项目本体价值 根据世联的操作经验，成本导向型市场具有资源优势的项目基于规避风险，快速回现目标下的操作思路 采用SO战略，抓住同质化竞争向差异化竞争过渡的趋势，根据改善型客户需求，充分发挥项目先天优势，在控制成本前提下，前期着重在产品、园林和配套方面发力，树立项目高端形象；后期展示先行，生活方式提前演绎 规划排布的原则 在规划限制条件下尽可能提高容积率的方案组团思想 营销 营销的基本原则： 大盘营销的核心是立势，必须站在引领城市、打造城市名片的高度。 活动营销必须贯穿始终，点式爆发活动与持续渗透活动相结合。 核心卖点除了主打产品形式外，应当是区域未来的价值带来的产品附加价值 常用的营销手法： 统一的调性：红透城市 点式活动：开工典礼，销售人员招聘会，产品推介会，抽奖，业内大奖，地产论坛 系列渗透：社区儿童绘画比赛，美食节 客户扩容：销售期团购，项目定位阶段的企业定制。 4 案例 30-42万 3000 小高层 美景佳苑 60-70万 3300 叠加 2700 3200 3400 2500 4300 2500 2500 现在均价 多层 小高层 联排+双拼 多层 小高层 多层 多层 物业类型 40-45万 四季春晖 40万 华阳时代广场 85万 伊龙嘉苑 25-35万 时代澳园 15-35万 名仕嘉苑 35-35万 东方明珠 20-35万 圣罗帝景 主力户型总价 主要楼盘名称 市场环境 当前市场条件下，客户对传统高价值物业（ 别墅）认知有限，短期内通过营销拉升价格困难过大，产品不经济 项目开发必须严格控制成本，只作形象工程 项目推售策略上，容积率后置，前期推售成本低，施工快，售价相对较高的产品，后期推售成本较高的产品，等待市场提升售价 市场环境 低密度物业 锦绣昌南独栋物业，目前对外报价5200-5500元/平米，面积在450平米以上，总价超过200万 地价 今年上半年地价上涨60%，将从成本角度推动高密度物业（小高层）成为市场主流 知名开发商 建业、融科、宇新、长虹等知名开发商进入，都选择在资源位置较好的区域进行开发，未来将极大提升景德镇客户尤其是中高端客户的消费理念 对项目操作思路的思考：在保证前期安全的情况下，要为后期市场转型预留空间，小高层未来的发展空间大于别墅 备注——见106－107页 备注——见108－112页 三级市场这块，近两年二手房交易量也上来了，以换房需求为主，五年以上老房换房的占6成。——翁光华 景德镇房地产开发管理办公室 《景德镇房地产》编辑 景德镇该买房的都已经买了房了。口碑相传的作用很大，朋友之间买了，会互相影响一起买。如果看了这边房子好，都愿意换过来。 —— 聂总 市政局 目前大师都有房子早时都建了私房，但设计材料结构都老化，目前景德镇房价不高，有好的都愿意换。换房看中氛围。 ——《中国陶瓷》杂志社李川（市级陶瓷大师） 编辑 景德镇城市小，人口50万。购房客户以本地为主，目前都有房子，以经济适用房和私房为主。置业需求是为了提高生活品质的自住换房需求。 景德镇一年有2000对新人结婚，而景德镇去年一年的成交量为8000套左右——瓷都晚报 房管局 帅主任 三房多，占6成，差不多已经卖完了。——时代奥园 万琴琴 销售经理 从一手房交易数据来看，三房两厅120-130的最好卖。——翁光华 景德镇房地产开发管理办公室 《景德镇房地产》编辑 户型80,90的都是给小年轻住的，还有像学校附近陪读用的投资房。自住的话喜欢大点的房子。购买力差的人买100多的，购买力强的奢侈点的喜欢150