市场营销市场营销调研与预测教案解析.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第七章　市场营销调研与预测 本章结构提示 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可分享性 可存贮性 可压缩性 可传递性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2　市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 案例：丰田公司攻占美国市场 孙子曰：凡用兵之法，将受命于君，合军聚众，圮地无舍，衢地交合，绝地无留，围地则谋，死地则战。 孙子说：军事法则通常是这样的：主体接受国君的任命，组织军队奔赴战场，经过难行之地不要宿营，选择四通八达的地方与盟友联系，不要在隔绝孤立的地方滞留，要利用容易围困的地形巧施妙计，选择毫无退路的地方决一死战。 　　案例与评析：任何一个欲参加国际市场竞争的企业，都面临着一个共同的问题：即如何成功地打入预定的目标市场。日本“丰田”轿车成功挺进美国市场的足迹，给我们极大的启示。日本汽车工业早在二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，形象不佳，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，日本汽车工业得到长足发展。 ?? 到80年代初，日本超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，日本轿车以每天5200辆的速度像潮水般地涌入美国市场，“汽车王国”1/3的市场份额为日本拥有。1965年，丰田公司向美国出口轿车288辆，而到1985年，“丰田”在美国市场销售量高达50万辆，控制美国轿车市场20%的份额。 ?? “丰田”从无足轻重的无名小卒成为强大的世界级垄断性厂商，其重要原因之一，就是成功地识别市场机会和行之有效的进入策略。 在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手市场营销缺陷和疏漏是最重要的决策依据。丰田公司对此并非一开始就明确，在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司迎来了向美国出口第一辆取名为“丰田宝贝儿”轿车的灾难性失败。严酷的现实迫使丰田公司决策者重新审视自己进入美国市场的营销策略。首先，丰田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚至美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者需要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性，发现未满足或满足不充分的市场部分。他们发现美国人把汽车作为地位象征的观念正逐渐削弱，更重视汽车作为交通工具的实用性、便利性、经济性、舒适性。如长途驾驶要求座位舒