受众研究一一教案解析.ppt

受众研究（一） 受众研究 2、受众的特点 （1）自在性 受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体，这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场。 ??? （2）自主性 ??? 受众是大众传播这一巨大工程的合作者，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断。他们虽处于大众传播的终点，但他们的接受活动自觉自愿的、积极主动的。 ?? （3）自述性 ??? 面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。 ??? （4）归属性 ??? 受众总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷……他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。 3、受众的角色 （1）信息产品的消费者 ：作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 （2）传播符号的“译码者” ：受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。受众首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围。 （3）传播活动的参与者??? 参与既是指具体的接受活动，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程主动参与和积极理解，具体的信息产品才变成了真正完全意义上的精神食粮。 （4）传播效果的反馈者 ? ??信息的传播过程，是双向沟通和合作互动的，受众有积极反馈。“媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。 4、受众的类型 （1）积极选择者和随意旁观者； （2）纯粹受众与介质受众； （3）预期受众、现实受众与潜在受众； （4）俯视型受众、仰视型受众与平视型受众。 （5）监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。 （6）隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 二、受众的选择机制和心理 1、受众的选择机制 就是有关受众接收、理解和贮存信息的规律。 受众在接收信息过程中势必要根据个人的需要和意愿有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的译解常常因人而异。 三、 受众的反馈 1、反馈的概念 反馈是指受传者送回给传播者的少量意见信息。 2、反馈的作用 （1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 （2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。 （3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 （4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。 3、反馈的特点 人际传播中反馈的特点：（1）直接性；（2）及时性；（3）集中性；（4）速知性。 大众传播中反馈的特点：（1）间接性；（2）迟延性；（3）零散性；（4）累积性。 3、反馈的特点 4、反馈的种类 （1）简单反馈与复杂反馈； （2）消极反馈与积极反馈； （3）正反馈与负反馈 ； （4）及时反馈与迟延反馈。 5、如何正确对待反馈？ （1）注意吸纳多数受众的反馈意见； （2）注意听取传播学者和有关专家的反馈意见； （3）充分尊重“守门人”的反馈意见； （4）注意征求同行、同业的反馈意见； （5）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。 二、意见领袖的形成因素 1、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。 2、信源 ：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。 3、知识面 4、责任感 5、人际交往 6、社会地位 三、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能； 他们经常运用的加工与解释的方法有： （1）生发引申 （2）添枝加叶 （3）客观复述 （4）裁减回避 （5）歪曲攻击 2、扩散与传播的功能； 3、支配与引导的功能； 4、协调或干扰的功能。 四、要正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力； 2、建立亲近的情感关系； 3、信息公开，引导参与； 4、建立反映民意的机制； 5、发挥舆论权威的作用。 (4)晕轮效应。晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，从一个中