运输市场学课件解析.ppt

5.产品组合定价策略（P193 GP247） 当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。 ⑴产品线定价 在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。 ⑵选择品定价 在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。 ⑶补充产品定价 有些产品需要附属或补充产品。生产主要产品的制造商经常为产 品制定较低的价格，同时对附属产品制定较高的加成。 ⑷分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费 ⑸副产品定价 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。 ⑹产品系列定价 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。 竞争企业的总收益、平均收益和边际收益 平均收益等于物品的价格 对竞争企业而言，边际收益等于物品的价格 平均收益：总收益除以销售量 边际收益：增加一单位销售量引起的总收益变动。 利润最大化的三个一般性规律： 如果边际收益大于边际成本，企业应该增加其产量。 如果边际成本大于边际收益，企业应该减少其产量。 在利润最大化的产量水平时，边际收益和边际成本正好相等。 在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本（竞争市场） 在完全竞争市场中，厂商只是价格的接受者，对市场价格没有任何影响力，因此厂商只要控制生产成本，并且按照使得边际成本等于市场价格的原则进行生产即可。 一个竞争企业的利润最大化 垄断竞争 是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而是一种不完全竞争。 市场上有很多的买者和卖者，但各个卖主提供的产品有差异。 由于各个卖主所提供的产品在实质上有差异或购买者在心理上认为它们有差异，其需求曲线不是水平的，因此各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格，卖主是强有力的价格决定者。 在不完全竞争条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。 寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争 在寡头竞争条件下，一个行业只有少数几家大公司（大卖主），它们生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。寡头企业有能力影响和控制市场价格。在寡头竞争条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。各个寡头企业对其他企业的营销战略和定价策略是非常敏感的，任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策，因而任何一个寡头企业作决策时都必须密切注意其他寡头企业的反应和决策。 寡头竞争两种形式： ①完全寡头竞争——各寡头企业的产品都是同质的（钢铁、石油、轮胎）。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定买哪一家企业或哪一种品牌的产品。因为用户认为寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫做无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下，每一个寡头资本家都时刻警惕其竞争对手的策略和行动。整个行业的市场价格较稳定，但各寡头企业在促销等方面竞争较激烈。 ②不完全寡头竞争—各寡头企业的产品（汽车、电脑等）有某些差异。从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相替代的，所以这种竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计使自己变成有 区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加盈利。 纯粹垄断：在一个行业中某种产品的生产或销售完全由一 个卖主独家经营和控制。 纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务 另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，包括 私人管制垄断 私人非管制垄断 在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主，卖主完 全控制市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价。 但是不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。 1.政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。 2.私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。 3.私人非管制垄断。政府允许私营企业随意定价。 在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售随之减 增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求 曲线向右下方倾斜。无论从长期还是短期来考虑，垄断企业 都是根据边际成