广告美学第四章资料.pptVIP

第四节????构筑我国广告创意高平台? 一、我国广告创意的落差 （一）由广告创意不佳导致的效果落差 （二）对戛纳冲击反思的反思 （三）我国广告面临创意“闯关”? 二、构筑我国广告创意高平台? （一）症结何在（机制、环境、心理与思维方式） （二）对症下药 1．建立健康机制 2．广告主摆正位置 3．人才的遴选与考察 4．人本原则的贯彻与执行 5．注重4C营销观念的运用和与受众的沟通与互动 6．重视创意理论的研究 7．建立现代创意模式的推介环节 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 灵 感 人们在艺术构思探索过程中由于某种机缘的启发，而突然出现的豁然开朗、精神亢奋，取得突破的一种心理现象。灵感给人们带来意想不到的创造，然而它的产生却是突然而来、倏然而去，并不为人们的理智所控制，具有突然性、短暂性、亢奋性和突破性等特征。 善捕灵感 长期探索，积极思考 　　它是激发和捕捉灵感的最基本条件。“得之于顷刻，积 之于平日”，灵感是在长期艰苦劳动后出现的。俄国画家列宾说：“灵感是对艰苦劳动的奖赏”。灵感并不是心血来潮、灵机一动的产物，“灵感是一位客人，他不爱拜访懒惰者”（柴可夫斯基），只有当自己完全被沉思占有时，才可能有灵感。 劳逸结合，有张有弛 　　在长时间的紧张思考之后，丢开一切情绪，漫步于林荫道上或登高远望；荷锄于小园香径或卧床休息，都有助于产生灵感。例如，阿基米德是在洗澡时发现浮力定律的；爱因斯坦是在病床上想到相对论的；华莱士是在疟疾发作时想出进化论中自然选择观点的；凯库勒是在半眠半梦状态中想出苯环的结构的…… 调节活动，展开讨论 　 善于调节自己的活动，往往能把自己从思维的死胡同中解放出来，从而有助于激发和捕捉灵感。法国数学家拉普拉斯曾说，他常把某个复杂的问题搁置几天而不去理它，当他捡起重新考虑时，往往发现它变得极为容易。此外，当你的思维遇到障碍时如果能邀请不同专业的人员一起叙谈，从不同角度探讨问题，往往能使自己摆脱习惯性思维程序的束缚，启发自己思考，使头脑一新，从而捕捉到灵感。 随时想到，随手记下 　　 灵感往往“采不可遏，去不可止”，如不及时捕捉，就会跑得无影无踪。因此，必须随身携带纸和笔，一但有灵感就随时记录下来。英国著名女作家艾丽·勃朗特年轻时，除了写作，还要承担繁重的家务劳动。她在厨房煮饭时，总是带着笔和纸，一有空隙，就立刻把脑子里涌现出的思想写下来。大发明家爱迪生、大画家达·芬奇等也都是这样，他们经常随手记下自己在睡前、梦中、散步休息时闪过头脑的每个细微意念。 联 想 联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。 　　 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。 联想规律有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。 接近联想 接近联想是指由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。 由lego玩具拼成的形状联想到相似的恐龙、坦克等孩子向往的物体，表现lego给孩子带来无穷的想象空间和乐趣。 相似联想 这是由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组合而产生的思维活动。 美国Jeep汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动地向受众诉求出Jeep汽车翻山越岭的越野特征。 对比联想 对比联想是指由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联系。如水与火/好与坏;金刚石与石墨 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了 冰箱已是她的地盘，活着还有什么意义。 PEPSI?-?PEPSI?vs?Coca?Cola（百氏损可口的广告） 因果联想 是由一种事物的经验联想到另一种与它有因果联系的事物。 曾获戛纳平面广告全场大奖的奔驰的“刹车痕”：因为它是辆过于惹目的跑车，同行的车辆都要“急刹车”停下，往后看个究竟。久而久之，刹车痕一度又一度地留在了道路上。 Tabasco辣酱广告“蚊子篇” 想 象 是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的心理过程。它