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第八章国际市场的消费品开发 * 第一节 产品概念 产品整体概念 产品组合概念 * 一、产品整体概念 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 附加产品 三层次整体概念 * 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性 二、产品组合 * 第二节 国际产品设计策略 一、标准化产品策略与个性化产品策略 （一）标准化产品策略 实施产品标准化的前提是市场全球化。 1、实施产品标准化策略的方式主要有两种 （1）专门针对国际市场设计和开发的产品； （2）将在国内生产销售的产品直接推向国际市场，使本国产品变成国际产品。 * 一、标准化产品策略与个性化产品策略 （一）标准化产品策略 2、促使企业作出标准化决策的影响因素 ?（1）生产的规模经济。 ?（2）产品开发与研究的规模经济。? （3）营销活动的规模经济。 ?（4）消费者流动性，旅居海外的人员增加，本国的消费习惯也会跟随迁移。 ?（5）国家形象。 （6）技术影响，关键性技术趋于标准化。 * 3、实行产品标准化的优缺点 优点 规模效益，提高生产效率； 节约研究和开发的费用； 可以简化经营方式，节约营销开支； 有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。 缺点 最主要的就是难以满足不同的需求 文化环境和政治法律不同、竞争对手的差异化经营甚至企业内部管理方式都会对企业实行标准化带来障碍。 * （二）个性化产品策略 就是说世界市场应该按照不同地区、不同文化、不同的社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行经营，企业的产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改、调整甚至重新制定。 * 二、产品修改策略 ?一项对出口企业修改计划的研究表明，出口企业对80％的出口产品都要做一项或若干项修改。 ?对产品修改的要素包括产品特点、名称、标签、包装、颜色、材料、价格、促销活动、广告主题、广告媒体等等，而在这些要素中，平均每个出口产品要做四项修改以适应目标市场的需求。 * （一）影响产品修改的因素 1、产品规格及度量衡制度 2、文化背景 3、消费者的需求 4、地理环境 5、政府的规定 6、竞争者的影响 * （二）产品修改的程度 1、产品的规模经济 2、产品生命周期的长短 3、产品的售后服务 4、产品环境敏感度 * 第三节 国际营销包装策略 一、包装的分类 包装分为运输包装和销售包装两大类。 （一）运输包装，也叫大包装或外包装，主要为了便利运输、储存和装卸。 （二）销售包装，又称小包装或内包装，主要为了便于产品的陈列、销售和消费。 * 二、国际产品包装策略 1．配套包装策略 2．类似包装策略 3．附赠品包装策略 4．双重用途包装策略 * 三、国际营销包装应注意的问题 1．是否需要改变包装材料？是否需要设计新的包装？应该采用多大的包装？ 2．包装要不要保持“家族性”特征？要不要有共同特色和相似外貌？包装的结构和装潢是否需要统一？ 3．进口国对包装有哪些规定？对运输包装的材料、质量、危险防护方面各有什么标准？对销售包装的标签内容，包括文字、图案、雕刻及印制有哪些规定？ 4．对包装的生态要求是否强烈？ * 第四节 国际新产品研发策略 一、新产品的观念 （一）全新产品 （二）革新或改良后的产品 （三）模仿其他企业所推出的产品 （四）新牌号的产品 * 二、国际新产品研发策略 （一）获取策略 （二）专利获取策略 （三）许可策略 * 第五节 国际产品生命周期 净出口 O 创新国 其他发达国家 T 发展中国家 * 经济发达国家首先进行新产品开发，掌握新产品的发明、制造和应用以满足本国消费者的需求，之后国内产品供过于求，产品销售到其他较发达国家和发展中国家。 接着，随着各国消费者对此产品需求增加，一些较发达国家的企业对新产品的生产技术逐渐掌握，然后在此基础上开始仿制、研制这种产品，满足自己国家的市场需求。 * 后来随着生产技术的提高和生产规模的扩大，较发达国家企业的产品也开始进入国际市场，与经济发达国家的产品相竞争，而且较发达国家也由进口国转为出口国。 那么发展中国家在进口基础上也掌握生产技术，此时产品已经实现了标准化。在这一阶段，原材料和劳动工资是最重要的成本，具备这一条件的国家主要是发展中国家，它们大量生产此产品进入国际市场，使最先出口的发达国家的产品失去竞争优势。发达国家逐步减少生产这种产品，并转向发展更新的技术和产品，同时从其他国家进口此产品。 * 第六节 水货问题 一、水货 1、行货含义 2、水货含义 每一类商品，只要是进口的，