04第四章 购买者行为分析.pptVIP

第四章 购买者行为分析 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些 经验法则，才能制定正确的营销策略。 主 要 内 容 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场需求特征 二、消费者的购买行为研究 三、消费者购买行为模式 四、消费者购买决策过程 一、消费者市场需求特征 消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面， 见图4－1。 二、消费者的购买行为研究 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望 的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。 研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见 图4－2。 三、消费者购买行为模式 消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。其模式见图4－3。 四、消费者购买决策过程 消费者的购买行为是由一系列环节、要素 构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。 典型的购买决策过程一般可分为五个程序，见 图4－5。 第二节 影响消费者购买行为的因素分析 一、经济因素 二、心理因素 三、社会因素 一、经济因素 影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的 角度分析，主要有两个方面： 二、心理因素 由于消费者的个性千差万别，因而影 响消费者的心理因素也很复杂，但就其主 要方面来说，有以下五个方面： 三、社会因素 社会因素主要包括文化、社会阶层、参 照群体及家庭等因素。 第三节 营销人员的经验心得——购买行为的十大误区 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求 而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。 消费者市场具有七个需求特征。 消费者的购买行为研究三个方面的基本内容。 消费者购买决策包括五个相关联的完整过程。 影响消费者作出消费决策的因素主要有经济 因素、心理因素和社会因素。 通过实践和积累，营销人员对消费者行为分 析有经验心得即购买行为十大误区的总结。 思 考 与 练 习 什么是消费者购买行为？ 消费者市场需求的特征有哪些？ 消费者购买决策过程的程序是什么？ 有哪些主要因素影响消费者购买行为？ 购买行为的误区有哪些？ 知 识 结 构 图 * 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 理解消费者市场购买行为分析； 掌握影响消费者作出消费决策的因素； 掌握其购买行为的规律。 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 影响消费者购买行为的因 素分析 第三节 营销人员的经验心得—— 购买行为的十大误区 图4－1 消费者市场需求的七个特征 图4－2 研究消费者购买行为涉及的六个方面要素 消费者从受到刺激到做出反应，期间还要经历一 个过程，见图4－4。 图4－3 消费者购买行为模式图 图4－4 消费者购买行为的形成过程 图4－5 消费者购买决策过程 一是产品的功能是否与商品的价格相统一； 产品的功能 商品的价格 二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 产品的价格 需求 动机 经验 态度 个性 2 1 3 4 5 4 2 1 2 3 4 5 *