11第十一章 市场营销组织、执行与控制.pptVIP

第十一章 市场营销组织、执行与控制 通过本章学习，要求学生掌握市场营销组织、 执行与控制的基本概念与意义，市场营销组织的 形式，以及市场营销执行的过程，了解市场营销 组织的演变、决定市场营销组织的因素、市场营 销执行中的问题与原因，熟悉年度计划控制、赢 利能力控制、效率控制和战略控制的方法。 主 要 内 容 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销执行 第三节 市场营销控制 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的概念 二、市场营销部门的演变 三、决定市场营销组织的因素 四、市场营销组织的形式 一、市场营销组织的概念 市场营销组织是指企业内部涉及营销活 动的各个职位及其结构。 二、市场营销部门的演变 企业市场营销部门的组织形式大致经历了 五个阶段，见图11－1。 三、决定市场营销组织的因素 决定市场营销组织三个因素，见图11－2。 四、市场营销组织的形式 建立市场营销组织的基本方法有六种，见图11－3。 第二节 市场营销执行 一、市场营销执行不良 的原因 二、市场营销执行过程 一、市场营销执行不良的原因 市场营销执行不良可能的原因主要有4点， 见图11－4。 二、市场营销执行过程 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 二、赢利能力控制 三、效率控制 四、战略控制 一、年度计划控制 年度计划控制是指企业在本年度内采取的 控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有 偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场 营销计划的实现与完成。 企业市场营销人员可运用五种绩效工具以 核对年度计划目标的实现程度，这五种绩效工 具，见图11－7。 二、赢利能力控制 （一）市场营销成本 （二）赢利能力的考察指标 三、效率控制 如果进一步分析效率，主要从以下四个 方面来找出高效率的方式，见图11－9。 四、战略控制 （一）战略控制 （二）市场营销审计 市场营销审计主要有六个基本内容，见图11－10。 市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程 的一个重要步骤，市场营销组织有6种类型。 市场营销执行过程包括制定行动方案、建立组织 结构、设计决策与报酬制度、开发人力资源建设企业 文化和管理风格等。 市场营销控制有四种主要类型。企业市场营销人 员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程 度。 除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利 能力控制和测定不同产品、不同销售区域、不同顾客 群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。 　　市场营销审计主要有六个基本内容。 思 考 与 练 习 营销部门的组织形式主要有哪几种基本类 型？ 市场营销执行不良的原因有哪些？ 建立营销控制制度对营销管理有什么作用？ 年度计划控制包括哪些内容？ 企业如何进行赢利控制？ 知 识 结 构 图 * 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 理解市场营销组织的形式； 掌握市场营销执行过程； 掌握年度计划控制的绩效工具； 掌握赢利能力控制。 图11－1 企业市场营销部门组织形式的五个阶段 图11－2 决定市场营销组织的因素 图11－3 建立市场营销组织的基本方法 图11－4 市场营销执行不良的原因 市场营销执行过程包括如下五个主要步骤， 见图11－5。 图11－5 市场营销执行过程的主要步骤 年度计划控制的四个主要步骤，见图11－6。 1 图11－6 年度计划控制的四个主要步骤 2 图11－7 五种绩效工具 市场营销成本直接影响企业利润，它由如 下项目构成，如表11－1所示。 市场营销人员的工资、办公费用 托运费用 　　租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本 广告媒体成本、产品说明书印刷费用、 赠奖费用、展览会费用、促销人员工资 直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费 包 含 内 容 其他市场营销费用 运输费用 仓储费用 促销费用 直接推销费用 构成项目 在对市场营销成本进行分析之后，有必要 考察以下四个赢利能力指标，见图11－8。 图11－8 四个赢利能力指标 图11－9 效率控制的四个方面 战略控制是指市场营销经理采取一系列行 动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致， 在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进 行不断的修正。 图11－10 市场营销审计的基本内容 1 2 3 4 5 *