第三章市场营销管理与战略…要点.pptVIP

现代企业 企业如何从先进的营销观念过渡到有效的管理？ 第三章 市场营销管理 第一节 市场营销管理的内容 第二节 市场营销管理的程序 第三节 市场营销组织和营销控制 第一节 市场营销管理的内容 在市场经济下，企业营销工作是企业生存的基础之一，企业市场营销管理工作的质量关乎到企业的生死存亡。 概念： 1、市场营销管理：就是对营销工作具体分析、计划、执行、控制的过程，它是为实现企业目标而作的各项营销工作的统称。 2、市场营销管理的任务： 就是为实现企业目标而将企业的人、财、物 等资源科学地组织、利用以满足消费者需求。 3、 第一节 市场营销管理的内容 4、市场营销管理内容： 营销环境分析； 选择目标市场； 营销策略规划； 营销预算 计划的执行与控制。 第二节 市场营销管理程序 企业战略计划 第二节 市场营销管理程序 一、 1、宏观环境分析 分析由于政治、经济、技术、法律、文化、人口、自然等环境因素及其变化引起的消费者需求的变化而给企业营销带来的机会和威胁。（可控?） 2、微观环境分析 分析供应商、经销商、顾客、竞争者、公众及企业内部公众等因素给企业营销带来的市场机会和环境威胁。 注意： 市场机会分析时要注意到显现的市场机会和潜在的市场机会、本行业市场机会和行业边缘市场机会、全面市场机会和局部市场机会、目前市场机会和未来市场机会。 第二节 市场营销管理程序 决策者的经营 目标和经营观念 第二节 市场营销管理程序 二、企业战略计划及营销目标制定 （一）企业战略常规内容 第二节 市场营销管理程序 1、业务发展战略： （1）、密集型发展战略：市场渗透（扩大销售）、市场开发、产品开发。 （2）、一体化发展战略：经营范围向分销、供应、同类延伸进行一体化经营。例如：光明乳业、法国欧莱雅兼并小护士。 （3）、多元化发展战略：同心：电力电源通信电源、横向：古船、混合：万宝路、GE等。 二、企业战略计划及营销目标制定简介 （二）企业总体发展战略： 2、业务投资组合战略 （1）、企业经营业务单元评估： 评估目前业务组合：多个经营业务哪个该发展？维持？缩减？停？ 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，它采 用的方法是使用“市场增长率——相对市占率”区域 图来对企业各个业务状况进行分类评估，以帮助企 业进行针对不同的业务状况，制定不同的投资战略。 例如： （2）、确定企业发展战略 1、波士顿咨询集团法：对企业业务单元进行评估后，企业应当确定各个业务单元的发展战略。 （1）发展战略： （2）稳定发展战略： （3）缩减战略： 获取短期利润 （4）抽资战略： 将资源用到其他盈利业务 第二节 市场营销管理程序 （三）、 在对营销环境科学分析的基础上，企业首先制定总体的战略计划，它确定了企业总的任务、发展战略和总目标等等。企业战略计划仅仅是一个框架，企业的营销目标则紧随其后，它包括销售量、市占率、销售收入、盈利状况。 第二节 市场营销管理程序 注意： 1、企业的战略计划要以市场营销分析为依据。 2、营销目标要服从企业战略计划并为新市场开拓、新产品开发、产品更新服务。 3、营销目标的制定要统筹考虑企业其它部门的目标。销售受到生产能力、财务状况、人力资源、管理机制等方面的牵制和制约。 第二节 市场营销管理程序 三、 市场细分：企业在市场调研分析的基础上，按照消费者需求特点的差异将某种产品（或服务）的整体市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。 目标市场：企业经过市场细分及评价，根据自己的资源特点，确定企业的产品或服务重点要满足的市场。 第二节 市场营销管理程序 四：营销战略规划： 市场营销战略指企业从长远利益出发，对营销活动进行 的总体的、纲领性的谋划。按目的不同，可分为三种： （一）目标市场及市场定位战略： 1、确定目标市场 2、市场定位：确立企业产品在目标市场上的位置，具体来讲就是确立企业或产品的市场形象。劳斯莱斯极品轿车；别克商用车；长安奥拓微型车；捷达大众家用车。白酒类：水井坊、五粮液、茅台（苏格兰威士忌、科涅克白兰地）珍品；剑南春、口子酒、