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学习，记忆与购买行为 学习概述学习的含义 学习,是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化. 学习是因为经验而生的，并且伴有行为或行为潜能的改变. 不仅如此，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。 * * 主讲: 李 原 学习的分类 根据学习材料与学习者原有知识结构的关系划分： ——机械学习 ——意义学习 根据学习的效果划分： ——加强型学习 ——削弱型学习 ——重复型学习 主讲: 李 原 学习的作用 通过学习获得有关购买的信息 消费者的购买决策过程是以获得有关购买问题的知识信息为前提的，信息获取本身就是一种学习。 促发联想 联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心里过程，它既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。 影响消费者的态度和对购买的评价 当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的评价和选择标准也将会发生改变。 主讲: 李 原 消费者学习的方法 模仿法 模仿就是效仿和重复别人行为的趋向，模仿可以是有意的主动的，也可以是无意的和被动的；模仿也可以是机械地；模仿可以是创造性的模仿。 试误法 试误法又叫尝试错误法，是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。 观察学习法 观察学习法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。 主讲: 李 原 有关消费者学习的理论 经典性条件反射理论 经典性条件反射林论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫﹝Ivan Pavlov﹞提出来的。这一理论建立在巴甫洛夫狗与铃声实验的基础上的。 该理论认为：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 主讲: 李 原 需要特别强调的是: 1、条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系; 2、条件反应与无条件反应之间存在着差异。 经典性条件反射理论目前已经被广泛的运用到市场营销实践中。如：广告的目的就是为了在消费者中激起美好的情感，并使之与广告中的品牌相联系以使人们对该品牌形成好感。且该理论通常在低介入情境下出现。 主讲: 李 原 操作性条件反射理论 该理论认为学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随， 该反应出现的概率就会减弱直至不再出现。 老鼠实验。 基本思想：强化会加强刺激与反应之间的连接。 对营销的启示：给与顾客奖券，奖品或其他促销物品，在短期内可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。企业要与顾客保持长期的交换关系，还需采取一些间断性的强化手段。 主讲: 李 原 操作性条件反射与经典条件反射的区别：在经典性的反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。 理论支持：1.通过发送样品，提供奖券，给予折扣鼓励消 费者对产品的试用。 2.对消费者购买行为给予鼓励。 3.进行用户访问，或在用户购买产品后给予信 函或其他祝贺方式。 4.创造良好的购物环境。 5.广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调 产品使用场合的独特性。 操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情景。 主讲: 李 原 认知学习理论 顿悟学习： 主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 主讲: 李 原 潜伏学习 在既无法强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。 认知学习理论 学习者在学习过程中把新信息归入先前