美国广告史完整版课件解读.ppt

谢谢聆听 （四）动机调查的兴起 这个时期，随着美国广告业的繁荣，广告行业的竞争也日趋激烈，广告公司的专业服务领域不断拓展，客户在市场调查、销售分析、包装设计以及促销方面不断提出新的要求，如此一来，就需要广告公司深入地对消费者个体和消费方式进行研究。 动机调查结合了20世纪20年代的广告心理学风潮，于40年代末50年代初开始普及开来，它是推动广告科学化发展的关键因素。这种新的动机调查采用心理学和心理分析的一些手段，不在运用以往简单的频次统计法，而是探求潜意识如何支配人们做出购买决定，这是广告成功的关键。动机调查把人们的需要归结为人性的两个根本动机：性和安全感。在此理论的支持下，心理附加价值被大量使用。动机调查还能帮助广告主了解消费者回避使用一些产品的深层原因。 （五）电视——新兴的大众广告媒体 随着电视媒体商业化进程的不断推进，电视广告也在20世纪四十年代应运而生。美国的第一条电视广告是1941年纽约WNBT电视台在棒球节目播出的布洛瓦手表广告。 此后，大批由广告主赞助的电视节目纷纷涌现，比如，飞利浦·莫里斯烟草公司赞助了50年代收视率罪高的电视节目《我爱露西》。 名人广告是早期电视广告中最常用的一种形式，各种名人纷纷出马，代言广告。但是这种热潮并未持续太长时间，消费者产生的审美疲劳成为热潮退去的主要原因。 1948年，阿加西洗洁剂首次推出卡通形象代言人——阿加西·皮克西，此举打破名人代言一统天下的局面，此后，卡通形象大受欢迎，并在20世纪五十年代末达到顶峰。 （六）四个创意哲学 经过一两百年的积累，20世纪60年代以后的美国广告开始进入创新的时代，并开始转向科学化的发展道路。来源于艺术、灵感的个性化表达方式被更好融入广告之中，将美国广告推向了一个新的高度。在这场重要的转变中，罗瑟·瑞夫斯、李奥·贝纳、大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克四位广告大师横空出世，被誉为“四个创造性哲学”。 1、罗瑟·瑞夫斯——USP理论 瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题 ”。 每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。 瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。 代表作：只溶在口，不溶在手。 2、李奥·贝纳——内在的戏剧性 —— “与生俱来的戏剧性” 他创意的核心理念就是每一件商品皆有与生俱来的戏剧性。 代表作：万宝路香烟的牛仔形象 3、大卫·奥格威——品牌形象论 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 代表作：穿哈撒威衬衫的人、劳斯莱斯 4、威廉·伯恩巴克 他认为广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。他为许多业界排行第二的零售、服务和汽车等行业成功地创作了广告，这些广告作品也集中地反映出了他清新的创作风格。他巧妙地把老二的身份变成了一种优势。 代表作：我探出了琼的底细、慷慨的旧货换新 （20世纪七十年代以后） 当代美国广告 一、信息学派的出现 在本世纪七十年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。属于信息学的经济学家普遍认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，他们认为，由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。 二、网络的出现——新兴的大众广告媒体 网络源于1969年美国国防部建立的阿帕网。1993年，克林顿出任美国总统以后，致力于建设“国家信息基础设施”，从此网络发生了根本性的变化。 网络广告是支撑庞大网络系统的主要收入来源，而广告的收入高低则取决于网络规模的大小。 1995年，出现了《热线》等在线杂志