七汽车产品促销策略分析课件解读.ppt

根据推销人员对消费者的访问次数评价其工作业绩。推销人员对目标进行的访问次数越多，证明其工作态度越端正，工作越勤奋。通过这种方法可从过程上评价推销人员的工作。 （3）访问顾客的次数 5.推销人员的激励、考核与评价 2）推销人员的考核 广告是一种信息传播活动。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，广告是指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等内容的介绍。换言之，广告是法人、公民和其他经济组织为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 1.广告的含义 1.广告的含义 广告是通过特定的媒体来实现的，并且对使用的媒体支付一定的费用 (1) 广告的目的是促进商品的销售 (2) 广告的对象是广大消费者 (3) 广告的内容是传播商品和劳务的有关经济信息 (4) 广告的含义主要包含以下内容 2.汽车广告策略 （1）建立知名度 （5）树立企业形象 （4）再保证 （2）促进理解 （3）有效提醒 其具体作用有以下几个方面 3.确定汽车广告目标 汽车广告按其目标可分为三种 通知性广告 说服性广告 提醒性广告 汽车广告在通过媒体传播之后有维持一段时期的延期效应，所以虽然汽车广告投入被当做当期开支来处理，但其中一部分实际上是可以用作逐渐建立汽车品牌与产品商誉这类无形价值的投资来获取回报的。 4.制定汽车广告预算 4.制定汽车广告预算 市场份额和消费者基础 产品生命周期阶段 广告频率 竞争程度 产品替代性 汽车广告投放量与品牌认知度常常不一致，所以对某些汽车制造商来说，高额的广告投放不能赢得消费者对其品牌的高认知度是一个比较棘手的难题。 广告的投入之所以没有达到预期效果，从广告设计的角度分析，主要原因是缺乏创新。 5.设计汽车广告内容 6.选择汽车广告媒体 1）汽车广告媒体的种类 （1）报纸 （2）电视 （7）网络 （3）广播 （6）户外广告 （4）直投邮寄 （5）杂志 6.选择汽车广告媒体 2）选择汽车广告媒体应考虑的因素 选择汽车广告媒体应考虑的因素 （1）目标消费者的媒体习惯 （2）汽车产品 （3）广告信息 （4）费用 广告达到的效果并不完全与投入的广告费用成正比。 在各大汽车厂商纷纷紧缩广告支出预算的时候，怎样“把钱用在刀刃上”，怎样选择最合适的广告投放媒体，如何投放具有说服力的广告，这些都是值得认真思考的问题。 3）国内轿车市场广告投放情况 6.选择汽车广告媒体 随着现代科学电子技术的进步，广告传播手段和方式也有了很大的发展，广告制作基本上实现了现代化，新型传播媒体（如电脑磁碟片广告、录像带广告、电脑信息网络广告、烟雾广告、激光广告等）不断涌现。 激烈的市场竞争导致广告营销升级，但能源紧张、环保要求等促使消费者在选择汽车时更加注意这类营销概念。 4）新型传播媒体 6.选择汽车广告媒体 2）销售效果评 1）传播效果评价 广告效果的评价一般有两种方法 7.评价汽车广告效果 （3）实验室测试 （2）组合测试 （1）直接评分法 7.评价汽车广告效果 1）传播效果评价 （1）历史分析法 （2）试验分析法 7.评价汽车广告效果 2）销售效果评价 1.营业推广的含义及其特点 营业推广具有以下特点 （1）灵活多样，适应性强 （2）促销效果显著 （3）具有直观的表现形式 （4）营业推广是一种辅助性的促销方式 2.营业推广的方式 1）对目标用户营业推广的主要形式 （1）开展汽车租赁业务 （2）服务促销 对目标用户营业推广的主要形式 2.营业推广的方式 1）对目标用户营业推广的主要形式 （1）开展汽车租赁业务 ①支付租借期满时规定的汽车价值，买断这辆汽车。 ②如果用户认为汽车实际价值超过租借期满时规定的汽车价值，亦可先按租借期满时规定的汽车价值买断这辆汽车，然后再以实际价值卖掉该车，归还租借商。 ③归还汽车。 服务促销是指企业通过周到的服务使客户得到实惠，在相互信任的基础上开展交易。服务促销的主要服务形式有售前服务、订购服务、送货服务、售后服务、维修服务、零配件供应服务、培训服务、咨询信息服务等。 2.营业推广的方式 1）对目标用户营业推广的主要形式 （2）服务促销 （1）数量折扣 （3）顾客类别折扣 （2）现金折扣 2.营业推广的方式 2）对中间商营业推广的主要方式 2.营业推广的方式 3.营业推广的实施和控制 制定营业推广方案 选择营业推广工具 实施和控制营业推广方案 测试营业推广方案 确定营业推广的目标 评价营业推广的结果 当以中间商为目标时，营业推广可帮助鼓励经销，推进企业与中间商的合作，增加产品销售量；当焦点集中在最终消费者时，营业推广可以帮助消费者提高商标意识，发展临时性销售。通过营业推广，企业向顾客提供特殊优惠条件，引起顾客的兴趣，从而刺激其购买行为。 2.营业推广的方式 3.营业