整体品牌策略详解.pptVIP

* 营销策略如何影响购买决策 传播篇 留意产品信息 产生需求 刺激购买欲望 收集信息/形成决策 购买 步骤Ａ、Ｃ、Ｄ向消费者传达的产品信息 步骤Ｃ、Ｄ激发的购买愿望和购买成本的降低 内因：自身需求的进一步加剧外因：步骤Ｃ产生的广告效果 步骤Ｄ对立即购买决策的促进 内因：生活水平提高、保健意识增强外因：步骤Ｂ产生的恐吓或提示效果 GALLOPING HORSE AD. CO.,LTD 广州市千里马广告有限公司 * 整体品牌策略 双歧增殖保健品 中国培训师大联盟 * 前 言 关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口可乐……或者是SONY、强生？更或是昂立一号、脑白金？ 不错，我们早已为各种形式的传播“诡计”所左右。我们所购买的常常不再是简单的工业产品，而是一个个个性鲜明的品牌——它们包含着我们对产品、企业甚至企业人的全部认识。 临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。 * 目 录 （一）品牌的起点——资源篇 （二）品牌的构建——定位篇 （三）品牌的经营——分生篇 （四）品牌的推广——传播篇 附件 产品入市策略 * （一）品牌的起点 资 源 篇 * 来看看品牌的可用资源 资源篇 资源1：原料资源 类胡萝卜素双歧因子胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖核酸物质 资源2：功能资源 养（改善有益菌生存环境并达到增殖目的、 保护肠道粘膜）防（减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变）排（促进人体及外来〈如化疗〉毒素的排出）调（调节人体免疫力） 资源3：精神联想 原料产地天山（北坡）给予消费者的丰富精神联想与美好心理感受 资源4：企业资源 屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余力的支援。（非显性的潜在支持） * 可用资源的整合形式 资源篇 取向一：以双歧增殖为核心作单一功能诉求，构建以肠道健康为主要特征的保健品牌。 表现形式：XXX双歧增殖胡萝卜汁、XXX双歧增殖增殖剂等…… 优点：易锁定目标人群、诉求点集中 缺点：难以同众多的双歧增殖类产品产生足够的差异化、难以解决双歧增殖类产品普遍存在的“高认知度与低关注度”的问题。 取向二：以“养、防、排、调”四大功能作支持，将保健概念提升至调节以肠道为主的人体微生态环境。特点：将产品的适用面扩展至所有人群，以概念的差异化作为品牌首要特征。要点：对于不同消费人群必须采用不同的诉求重点。 * （二）品牌的构建 定 位 篇 * 品牌的定位 定位篇 品牌定位 调节人体微生态，健康来自天然 品牌核心概念 再造人体绿色生态 给消费者的利益 产品本身特性：三大核心成分提供四大养护功能 改变了服用者的生存状态：拥有绿色人体生态、拥有完全持久健康 消费者感受：沐浴天然、感受健康 服用者内心独白：让我的身心完美如天山的雪原与绿茵。 品牌核心价值阐述 原料采自天山北坡，绝无污染、自然天成； “养、防、排、调”四大功能，再造人体健康的微生态环境； 绿色原料+金牌专利，予人十足的价值感 ； 追求与天山自然生态一样健康的人体微生态； 生命品质来自健康。 * 品牌的核心 定位篇 品牌的核心 品牌名称 品牌核心概念 天山生态 产品名称 天山生态口服液（人体微生态调节剂） 产品核心概念 再造人体绿色生态 * （三）品牌的经营 分 生 篇 * 品牌的资产与产品推广 分生篇 网络建设/终端规划 品牌资产管理 产品营销推广 品牌/企业形象 服务形象 产品推广营销计划 品牌要素 品牌核心 品牌效果 市场细分 产品定位 产品营销 营销渠道管理 终端有形展示 品牌整合形象 提升和维护 产品销售 促进 广告传播 * 品牌的分生延伸（分生）策略 分生篇 天山生态口服液（微生态调节剂） 学术名称 品牌 商品名 天山生态红君养生胶囊（XXX养生红色素） 品牌 商品名 学术名称 天山生态绿泰养生胶囊（XXX肾动力精华素） ………… * （三）品牌的推广 传 播 篇 * 传播的责任 传播篇 低认知 低关注 + 高认知 高关注 消费者 对含双歧因子产品功能的一般性认知 对自身相关健康隐患的低关注 传播 * 品牌的整合传播 传播篇 推广策略 公关策略 促销策略 广告策略 整合传播 营销组合 营销战略 招商与上市策略 现场推广 * 品牌核心用于360。的整合传播 传播篇 促销 POP / 店头 公共关系 广告电视/报纸/户外/互联网 再造人体绿色生态 * 营销组合的原则 传播篇 产品原则 保持对消费者基本的可感知的价值（功效）； 注重经销商的销量与利润预期。 规格原则 方便性：60ml×8（旅行装、礼品装） 针对旅游出差者、亚健康上班族、孕妇、运动员、病患、送礼者 经济性：500ml×2（家居装、实惠装）