大众乘用车定量问卷研究(146页)讲解.ppt

第二部分 定量问卷研究 第一章 大众乘用车用户基本特征 第二章 需求产生及影响因素 第三章 乘用车市场分析与预测 第四章不同车型需求比较及替代关系 第五章 竞争品牌市场定位分析 第六章 市场定位策略 总体思路 大众乘用车用户以个体户为主 大众乘用车用户总体特征 大众乘用车用户城市六大特点 城市越大，高学历所占比重越高，城市越大，专业技术人员规模越大 职业特征 个体户购车特征分析 专业技术人员 公务员 国有或集体企事业中高层管理人员 民营/私企中高层管理人员 自由职业者 汽车购买影响因素——六力作用 目前阶段购车主要源于业务需要 为自己打工偏重于业务工作, 为他人打工趋向代步休闲 男性购车与社会需求联系紧密，女性侧重家庭生活 高学历购车注重提高生活节奏, 改善生活质量 皮卡、微客更多用于功能需要SUV、小型MPV更体现心理需求 中心城市更多用于代步，其他城市主要用于个人业务 高收入群体更注重休闲生活、低收入者更多经营需要 不同需求用户特征 城镇居民可支配收入收入近10年翻了一番 全国城镇家庭收入差距较大促进了一部分善于集聚财富的高收入者 有车实际用户是城镇居民户均可支配收入的4－5倍 城镇居民增长速度高低不一 不买车用户 “贫穷、悲观、学浅” 高收入者居好房、驾好车 大众乘用车用户年收入主要集中在5－10万元 中心、县城两端城市高收入者众省级、县级中间城市高收入者寡 高收入者倾向买第二辆车中等收入者更接受分期付款 家庭影响力 配偶和家庭成员主要在车的价位和外形上提供建议 供应市场驱动力 新品轮番登场 价格竞相下调 消费信贷日渐完善 新产品轮番上市 乘用车价格下调，配置不断增强 微型、普通型降价频繁中高级轿车价格开始松动 购车内因源于收入增加，外因主要来自价格下降 消费信贷将进一步推进乘用车的消费 潜在用户更认同接受消费信贷 城市越大，年龄越年轻，越趋向消费信贷 中心城市更讲究生活质量，更接近国际现代消费生活方式，有更多的人购车倾向使用分期付款； 年轻一族，信念超前，更乐意接受消费信贷； 公务员和专业技术人员更认同分期付款 政策影响力喜大于忧 城市购车影响因素比较； 消费政策及影响环境分析； 汽车服务体系建设不断完善； 影响购车更主要因素在于“上牌照容易了” 中心城市主要受到道路拥挤的困扰地县城市由于收入限制，更多抱怨使用费过高 中心城市在单位主要是市内外收费停车地县级城市更多是随意停放 汽车消费将成为政府拉动内需的一个重点 “十六大”全面建设小康社会目标的提出，与政府极力扩大内需政策的实施，将进一步促进鼓励汽车消费政策的出台与落实； 16大提出国民经济在2000年的水平之上翻两番，到2020年人均收入达到3000美元左右。 汽车消费将与住房消费作为国家鼓励内需的消费热点，进一步在政策制度、基础设施（如道路建设、停车场建设等）方面推进进程； 消费环境日渐改善 服务体系建设还有差距跨国汽车军团催动逐渐成熟 城市化进程推动乘用车消费需求增长 总结 目前大众乘用车消费需求更多源于工作业务需要； 中高收入者增速快，乘用车消费提供丰富的动态空间； 家长年龄介于25－40岁的三口之家是消费主流家庭； 车型品种翻新，价格持续下调，驱动市场井喷行情； 汽车金融服务加速发展，消费环境日渐宽松，催动汽车消费 城市化进程促进社会财富集聚，拉动消费需求； 第三章 乘用车市场分析与预测 韩国人均可支配收入与家庭轿车普及 中国家庭收入分层比较 韩国私家乘用车主流群体变迁 韩国自80年代中期开始大量进入家庭 2001年2589万户中等偏上及高收入用户的恩格尔系数已经达到家庭轿车国际同等普及水平 2006年中国2589万高收入户开始进入汽车消费高速增长期 2001年中国城镇居民高收入2589户家庭人口总量为3300万人口，基本同等于韩国80年3436的水平，以户均的中间收入27819折算成美元为人均可支配收入为1117，与韩国77年1101稍高一点； 韩国自73年到86年，可支配收入增长了6.5倍，年增长率为15.5；我国这些中高收入者可支配收入者自86年到99年可支配收入增长了7.3倍，年增长率为16.5％，比韩国稍高一些； 韩国自77年到84年进入高速增长期，花了7年时间；根据韩国经验，考虑到这种更大基数和更高的速度，中国城镇居民16％的 2589万户中高收入户，将在5－6年，也就是2006－2007年开始进入高速增长期； 假定城市居民家庭年收入在10万元以上的家庭中有10%在一年内购车，则汽车的需求量 假定城市居民家庭年收入在10万元以上的家庭中有10%在一年内购车，则潜在的私车购买者数量显然多于目前市场预测(2/2) 住房成为当前消费主体，汽车需要推迟一步 住房货币化分配，住房价格偏高，相当于家庭年收入8－20倍，