市场营销调研(39页)详解.ppt

第4章 市场营销调研 本章主要内容 营销信息系统 营销调研的概念 制定营销调研计划 设计营销调研问卷 市场需求测量 营销决策和沟通图4.1 营销信息系统的构成 4.1.1 内部报告系统 4.1.2营销情报系统 营销情报系统——公司经理获得关于营销环境发 展的恰当信息的一整套程序和来源。 营销调研程序 4.1.4 营销决策系统（MDSS） MDSS——为一计算机信息系统。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 4.2 营销调研的概念 客观原则 科学原则 及时原则 相关原则 经济原则 4.2.2 营销调研的内容 步骤1 1.界定营销调研时应注意的问题 为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。 这些信息是否已经存在？ 通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？ 注意：避免在调研时犯“替代信息误差”的错误。 2. 制定营销调研计划 5. 调研报告的准备与沟通 表4.3 营销调研报告的结构 4.3 制定营销调研计划 4.3.1 定义所需要的信息 4.3.2 确定资料来源 4.3.3 选择数据搜集方法 营销调研的三种类型 2、确定调研的方法 调 研 工 具 4-4 营销调研问卷设计 4.4.2 测量尺度 定类尺度——用于对事物进行分类的尺度，数字用于识别事务和分类 定序尺度——不仅能区分事物的类别，还能反映事物在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异，但不能指明差距的大小 定距尺度——用来测定量表中个备选项目之间的距离 定比尺度——能够测定变量间的比例关系。 4.4.3 问卷设计程序 4-5 预测概述和需求衡量 营销调研的主要目标是为了确定市场机会。 评价每一个市场机会。 选择目标市场。 进行销售预测。 销售预测的基础是需求预测。 仔细确定市场需求预测的内容（图4-3） 短期 中期 长期 时间层次 图4-3需求衡量的90种类型 如何衡量一个市场？ 图4-4 市场定义的层次 需求衡量的有关概念 4-6 估算当前需求 总市场潜量 Q=nqp Q——总市场潜量 n——购买者数量 q——单个购买者的购买数量 P——平均单位价格 案例： 郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量 Q=3,000,000（人口）×20000元（人均可支配收入） ×30%（食品支出占收入的百分比 ） ×5%（食品支出中用于速冻食品的百分比 ） ×10%（速冻食品支出中用于包子的百分比 ） =90,000,000 (元) 地区市场潜量的计算 市场组合法 多因素指数法 估算行业销售额 即估算竞争者的市场份额 4-7 估算未来需求的主要方法 总人口 100%潜在市场 10% 0 （a）总市场 潜在市场 100% 有效市场 40% 合格有效市场 20% 目标市场 10% 渗透市场 5% 0 （a）潜在市场 市场需求函数——市场需求与一组条件之 间的函数关系 1、市场需求——一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销 方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 2、市场预测——与预期努力相应的市场需求 3、市场潜量——市场需求的极限量 计划费用 在特定期间的 市场需求 市场潜