维维酸奶产品北京市场广告促销策略(41页)详解.pptVIP

6 品牌策略： 可借助维维集团品牌迅速提升新产品的知名度和信任度。 7 差异化： 差异化较大，易为消费者识别。 重点促销方式 媒介广告 销售促进 新产品营销的首要任务是建立品牌知名度和试用。一般情况下，应该首先依靠广告改变人们的态度和观念，最终引导行为的改变。若新产品特性与竞争对手有明显差异，可从促销活动中直接争取一定的消费者，但新产品最终还需通过大众传播的广告取得市场突破。 1 促销目的 2 促销形式 促销目的是指从总的促销组合目标中引申出的分目标，是具体方案的目标。比如“提高终端的推销热情”。 促销形式多种多样，各有特点，应根据目标、预算、对象等选择适当的形式。 3 促销对象 4 促销地点 5 预期效果 6 促销用品 针对渠道还是消费者，是对目标市场的每一个人还是有选择的一部分人，应根据目的、预算、预期效果等综合考虑。 地点的选择要尽量接近促销对象。 活动举办前一定要对可能达到的效果进半部行预测。 促销活动所需物品应提前计划准备。 7 促销期限 8 促销预算 9 责任人 各种促销活动都应设置合理的期限，过短可能使一些潜在顾客错过机会未能获得应得利益，过长则开支过大且损失刺激购买的力量。应综合目的、形式、预算等综合考虑。 具体方案的预算应考虑目的、效果、形式等确定。 每项活动都要明确指定责任人，负责整个活动的组织协调并处理突发事件。 10 流程设计 11 突发事件 12 实验 活动的流程应事先计划并使之合理。 事先应估计可能出现的突发事件并准备应付方案，对临时事件要指定专人处理。 对于一些没有经验的促销方式，如果可能，应争取在小范围内先做实验。 促销方案一 目的：提高尝试率和知晓度 形式：买维维新产品送不干胶贴画 对象：中小学生 地点：较大的中小学附近的50家便利店 用品：不干胶贴画5000张，店头宣传单55张（可自己画、写） 预算：0.6元/张 x5000=3000元；60张8开空白不干胶300元 期限：送完为止 预期效果：目标顾客（中小学生）知道维维出了新产品而且 吃法独特，口味甚佳，购买并传播。 责任人：张 1 广告与销售促进 为迅速打开市场，销售促进活动肯定应与新产品的上市同步进行，而广告的推出时间则有三种情况。 （1）广告推出时间提前于新产品的上市时间 优点： 新产品上市时，大量目标顾客已有一定的知晓度，主动尝试购买人数增加。 借助广告声势，渠道阻力可能减小。 广告对销售促进活动形成有力支持。 缺点： 要求短期内达到高铺货率。 留给竞争者的反应期较长。 顾客会对新产品产生预期，若产品未达其心理标准，忠诚度不易培养。 （2）广告推出时间与新产品上市时间基本同步 优点： 消费者知晓度与铺货率同时达到高点。 留待竞争者的反应时间短。 缺点： 初期促销活动不能借广告之势，二者都需大量投入。 （3）广告推出时间晚于新产品的上市时间 优点： 初期投入较少。 可根据销售反馈情况迅速对产品进行调整。 缺点： 初期覆盖范围窄，知晓度提升慢。 销售促进活动需投入大量人力。 2 销售促进方案的组合 在市场导入期，应安排高密度、多样化的促销方案组合，争取迅速提高新产品的品尝率，并力争达到一定的销量。 促销方案的选择上，要针对目标，选择效果好、刺激性强、形式不同的促销方案，同时综合考虑预算、人员等资源的实际情况。 促销计划 促销活动结束后应立即评估，总结经验教训，建立促销挡案。 由于无历史销售数据，评估以调查知晓度及尝试率为主。 可对比各促销方案对销量的影响大小，并分析原因记入档案。 六、促销计划的制定 * 和君创业 机密 维维北京市场广告促销策略 和君创业维维项目组 1、产品的特性/卖点分析： 产品特性： 以休闲为主题引领消费时尚的全新酸奶产品 是酸奶，但不是传统意义上的酸奶产品 针对目标顾客群及影响者的产品品牌诉求： 传递的品牌信息： 针对少年儿童：新奇、好吃、时尚 针对家长：营养、卫生、方便 “好吃，孩子爱吃；有营养，家长愿意买” 一、制定广告促销策略的背景分析 品牌诉求： 以企业名称+产品品牌名称的方式宣传，达到对“维维豆奶， 欢乐开怀”品牌涵义的提升和重新定位。利用维维原有的品牌 基础巩固老顾客，开发新顾客。 2、广告促销策略的思路： 目标市场定位：引领消费时尚的全新中高档酸奶产品以全新 产品引领消费时尚，打破原有竞争格局，改变 目前北京乳品行业竞争规则；新一轮乳品竞争 中的第一品牌。 儿童： 根据“夸