市场调查问卷设计的程序与技巧(94页)讲解.pptVIP

第六章 市场调查问卷设计 一、问卷设计概述 （一）问卷设计的概念 所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。 1、由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。 2、采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。 （二）问卷设计的格式 标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查内容 编码号 调查者情况 1、问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 2、问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。 问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。 问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。 3、被调查者基本情况： 这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。 在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。 4、调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。 ③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 5、编码： 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。 6、作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。 （三）问卷调查面临的困难 被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。 回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。 回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。 （四）问卷设计的原则 目的性原则 可接受性原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则 二、问卷设计的程序 步骤1 确定所需信息 1、确保所获取的信息完全体现了所研究问题的所有成分。为此需要回顾所研究的问题的成分和方法，尤其是研究问题、假设和影响研究设计的特征。 2、准备一套虚拟表格 3、对目标人群有一个清楚的概念。 步骤2 确定问卷的基本类型 1、自填式问卷和访问式问卷 2、结构式问卷和无结构式问卷 步骤3 确定单个问题的内容 1、这个问题是必要的吗？ 2、为了清楚地获得所需信息，需要用几个提问替代一个问题吗？ 3、不要使用双重问题。 步骤4 克服无法回答及不愿回答的情况 1、调查对象具备有关知识吗？ 2、如果调查对象不可能有相关知识，那么在有关所讨论话题的提问本身之前，应该提出测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题。 3、调查对象能够回忆起来吗？ 4、避免遗漏误差、近移误差和编造误差。 5、没有为调查对象提供暗示的问题，会低估一个事件的实际发生情况。 6、调查对象能够清楚明白地表述吗？ 7、将调查对象所需付出地工作量减到最小。 8、提出问题的背景是否适当？ 9、使对信息的索求显得合理。 10、 如果信息使敏感的，那么 a.?将敏感的话题放到问卷的末尾 b.?在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很常见的 c.?用第三人称技巧提问。 d.??将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题之中。 e.??提供答案类目而不是要求特定的数字。 f.??如果适当的话，使用随机化技巧。 步骤5 选择问题结构 1、开放式的问题在探索性研究中以及作为开头的问题非常有用。 2、尽可能使用结构化的问题。 3、在多重选择问题中，答案选项应该包括所有可能的选择，并应该互