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第二章 市场细分与目标市场 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 第一节 市场细分 ? 市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 ? 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分 （二）市场细分的产生和发展过程 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 （三）市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益 有利于企业调整营销策略 二、消费者市场细分的标准 1.地理区域 地理因素 2.气候 3.人口密度 4.城乡 1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍 1．生活方式 心理因素 2．性格 3．社会阶层 1．利益追求 2．购买时机 行为因素 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据