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第三章 市场营销环境分析 本章导读 本章重点阐述市场营销环境对企业的影响作用。要求学生理解市场营销环境的概念与构成要素，掌握市场营销环境分析的思路与方法，能运用这些方法对具体的营销环境做出分析与评价，并明确如何应对环境的变化。 第一节 市场营销环境概述 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义及其构成 二、市场营销环境的特征 一、市场营销环境的含义及其构成 存在于企业外部的影响企业生存和发展的各种因素的总和。 二、市场营销环境的特征 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 5、可影响性 第二节 微观营销环境 一、营销渠道企业 二、顾客 三、竞争者 四、公众 一、营销渠道企业 1、供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 2、营销中间商 协助企业促销和经销产品给最终购买者的机构。 二、顾客 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、非营利市场 三、竞争者 1、品牌竞争者：满足顾客某种愿望的同种产品的各种品牌的竞争者。 2、产品形式竞争者：满足顾客某种愿望的各种产品型号竞争者。 3、类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法的竞争者。 4、欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的竞争者。 四、公众 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众 第三节宏观营销环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 一、人口环境 1、人口总量 2、年龄结构 3、人口性别 4、地理分布 5、家庭结构 二、经济环境 1、消费者收入水平 2、消费者支出模式 3、消费者储蓄与信贷 4、经济发展水平 5、经济形势 三、自然环境 1、自然资源日益短缺 2、生态问题日趋严重 3、政府干预不断加强 四、政治法律环境 1、政治形势 2、政府的方针政策 3、政治团体与公众团体 4、法律环境 5、国际关系 五、科技环境 1、科技发展与社会经济结构 2、科技发展与企业营销组合策略 3、科技发展与企业营销管理的现代化 4、科技发展与消费结构 5、科技发展与自然因素的变化 六、社会文化环境 1、价值观念 2、宗教信仰 3、教育水平 4、消费习俗 5、消费流行 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会分析 二、优势与劣势分析 一、环境威胁与市场机会分析 1、环境威胁 环境中不利于企业营销的因素的发展趋势给企业带来的压力与危害。 2、市场机会 对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 3、威胁与机会的分析 威胁分析 机会分析 机会威胁分析 二、优势与劣势分析 三、SWOT综合分析 1、SWOT法的含义 2、 SWOT法的步骤 3、制定营销战略 * * 供应商—企业—营销中间商—顾客 公众 竞争者 人口 经济 自然 科技 政治法律 社会文化 图3—1 市场营销环境的构成要素 出现概率 大　　　　　小 高 低 影 响 程 度 图3—2威胁分析矩阵 高 低 成功概率 大　　　　　小 吸引力 图3—3 机会分析矩阵 威胁水平 高　　　　　低 机会水平 图3—4 机会威胁分析矩阵 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 高 低 扬长避短创造条件 抓住机遇大力发展 收割 转移 维持 盈利能力 抗风险能力 制造能力 组织能力 发展能力 营销能力 加权数 权数 得分 内部主要因素 表3—1 企业优势劣势分析表 *