第十四章分销策略(建议整章内容可考虑按原大纲缩减).docVIP

第十四章 分销策略 学习目标 理解分销策略的基本概念 掌握分销渠道的设计 掌握开发渠道的方法与技巧 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系; 通过案例学习掌握解决实际问题的方法与技巧 第一节 分销渠道的含义、功能、流程与结构 分销渠道，是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的分销渠道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量提供产品或服务来满足市场需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激市场需求。 而我们常说的分销渠道，则是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特勒定义）。因此，分销渠道成员包括经销商（因为他们取得所有权，包括批发商、零售商、批零兼营商等）和代理商、后勤管理组织（因为他们帮助转移所有权）等，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，不包括供应商、辅助商。 由于顾客需求随着商品、时间以及地点的不同经常发生变化，所以分销渠道也要随着顾客需求的变化而发生改变。比如：IBM公司在20世纪80年代依靠它的推销人员将它的PC个人电脑卖给商业用户，因为那个时代PC机很贵，普通消费者没有购买能力。后来，随着计算机成本的下降，伴随着销售价格的迅速下降，出现了大量的代理商、批发商和零售商以满足普通家庭的需求。 因此，分销渠道就是促使产品或服务顺利地从制造商转移给消费者或工业用户的一系列组织机构。 一、分销渠道的含义与特征 1、分销渠道的含义 分销渠道：是指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。即是促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。渠道的成员包括：生产商、中间商、服务性企业和用户。 2、分销渠道的特征 （1）分销渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。 （2）分销渠道是一群相互依存的组织和个人。 （3）分销渠道的实体是购销环节。商品在分销渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。购销次数的多少，说明了分销渠道的层次和参与者的多少，表明了分销渠道的长短。值得一提的是代理商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商销售而已。分销渠道的长短决定于比较利益的大小。 （4）分销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过分销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。 分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。 二、分销渠道的功能及其管理的重要性 1、分销渠道的功能 （1）市场调研：收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时向分销渠道其他成员传递。 （2）促进销售：通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。 （3）寻求顾客：寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。 （4）分类编配：按买方要求分类整理供应产品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。 （5）洽谈生意：在分销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。 （6）物流运输：从商品离开生产线起，就进入了营销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。 （7）财务信用：分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施都需要财务上的支持。 （8）承担风险：分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。 2、分销渠道管理的重要性 （1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。 （2）充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。 （3）良好渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供合理价格的产品（服务），也为企业提高经济效益创造了空间。 （4）渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。 渠道在营销组合中的地位：产品（Product） 是营销的基础;价格（Price） 是营销的核心; 渠道（Place）是营销的关键;促销（Promotion）是营销的手段。 三、