服装市场细分摘要.ppt

第七章 服装市场细分 第一节 市场细分的原理 一、什么是市场细分 所谓市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群的市场分割过程。各个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者组成，被称作“子市场”、“分市场”或“亚市 场”。于是，就在被细分开的市场上出现了同中求异(即不同消费者对同类商品有明显不同的需 求)和异中求同(即不同消费者对同类商品有极为相似的需求)的情况。前一种情况出现在子市 场之间，后一种情况则出现在子市场之内。例如，我们可以把服装市场按照性别分割为两个分市 场：男装市场和女装市场。还可以按照年龄进一步分为青年男、女装市场，中年男、女装市场和老年男、女装市场等六个细分市场。这六个细分市场各自对服装的款式、面料、颜色、型号、价格、变化速度都有不同的需求，而在每个细分市场内的需求和购买取向却大致相同。 市场细分是商品经济深化发展的结果。消费者的需要、动机及购买行为因素的多元性是市场细分的内在根据。而社会分工的日趋细密与市场竞争的日益加剧则是市场细分产生的外在条件。 2．市场细分的标准市场细分是把整体市场按照一定的标准(细分变数)分割成若干互不相同而内部需求相似的子市场或分市场。细分的标准即细分变数就是指这样一些因素，由于这些因素的影响和作用，消费者在购买欲望和消费需求方面产生了明显的差异；而这些因素会对大多数消费者产生影响和作用。 市场细分可有对消费者市场的细分，对生产者市场的细分，对转销市场的细分以及对政府市场、机构市场的细分等等，在此我们只介绍对消费者市场的细分标准。 细分消费者市场可依据的变数很多，我们将其概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。 (1)地理细分(地理变数)。 企业按照消费者所在的地理位置细分市场称为“地理细分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通讯条件等。 地理细分的主要依据是：处于不同地理位置的消费者，通常会产生不同的消费需要和偏好，他们对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施的反应也各不相同，从而使市场在各个不同的地理位置上表现出差异。企业可以根据自身的条件和需要，选择一定的地理变数进行市场细分。企业应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场作为目标市场。 (2)人口细分(人口变数)。人口变数包括人类的自然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、家庭规模、收入、职业、文化程度、宗教信仰等：企业按照这些人。口变数来细分市场称为“人口细分”。 按照人口变数细分市场，可以是单变量细分，但多数采用多变量细分，即根据两个或两个以上的人口变数来细分市场。不同行业的企业在使用人口变数时有一定的固定性，使用频率也不一样。 (3)心理细分(心理变数)。按照消费者的心理特征来细分市场称为“心理细分”。 心理变数包括个性、偏好、购买动机、价值取向、信念、对商品及其推销方式的感受、市场反应的灵敏程度等。 在现代商品社会中，消费者的个性特征表现日趋突出。特别是服装业，更强调产品的个性化、人格化。一些著名的服装企业正是迎合了这一市场发展趋势，努力树立本企业产品在消费者心目中的“品牌个性”，扩大并提高了本企业的市场占有率和市场地位。 (4)行为细分(行为变数)。 根据消费者的购买行为进行市场细分称为“行为细分”。行为变数主要包括：生活方式、生活习惯、消费方式、购买时机、购买频率、品牌偏好，等等。 按照消费者的消费行为细分市场是企业使用率较高的一种市场细分方法。而消费行为又与消费者的生活环境、年龄特点、收入水平、文化素养、社会地位、价值观念、职业特征等因素密切相关。因此，在进行行为细分时，应考虑到其他变数 3．市场细分的原则 企业进行市场细分时，必须讲求细分的实用性和有效性。为此，应遵循市场细分的原则。 (1)差异性原则。现实市场的差异性是市场细分的基本依据。没有差异的市场细分毫无意义，如服装可以按民族、地区特点细分，食盐就没有必要按照民族和地区特点细分。 (2)可衡量性原则。可衡量性是指细分的市场必须是可以识别和可以衡量的。细分后的市场不仅有明显的范围，而且能够估量出该市场的规模及市场潜力。因此，市场细分的标准应当是具体的、明确的，而不能是含糊的、无法衡量的。如以“爱好服装美”来细分服装市场，就无法操作，因此不能作为细分标准。 (3)可进入性原则。可进人性是指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。因此要求企业必须从自身实力和营销能力出发，进行市场细分，选择目标市场。通过市场细分，企业不仅能够进入该细分市场，而且