商业地产市场调研方法资料.ppt

高度重视访谈这个环节。事实上，访谈已成为参与项目必不可少的一部分。因为通过访谈不仅可以得到主要的信息和数据，而且还可以作为验证定位、扩大思路的一种手段。 访谈操作与注意事项 政府重要官员访谈 重要客户访谈 业内人士访谈 重要商家访谈 了解最新片区规划 收集业内数据和信息 了解需求情况 收集数据和信息 验证定位方向 了解需求情况 验证定位可行性 将心目中的假设 跟对方分享 建立信誉和信任 找到前进中 的障碍 优化下一步骤 收集信息/ 收集数据 对议题，领域或 具体项目具体了解 访谈目的 访谈操作与注意事项 访谈准备 分享成果 核心 开始 结束 访谈三部曲 访谈操作与注意事项 以访谈目的为最终成果驱动 确认访谈是否是获取信息的最佳途径 – 访谈耗时较长 建立访谈背景资料 考虑细节 – 时间、地点，如可能，亲自安排访谈 尽可能了解与访谈有关的基本情况(例如，竞争对手、行业术语、被访谈者与公司的关系) 如果你要向被访谈者索取文件，需事先通知被访谈者 访谈准备 分享成果 访谈 访谈准备 访谈操作与注意事项 写出走访提纲： 在构思提纲时，必须考虑两个层次：一、要把自己需要答案的问题有哪些搞清楚；二、在走访中你真正需要的是什么？你想达到什么目的？你为什么要跟这个人走访？ 在走访之前尽可能多地了解被访者的背景； 走访应该从一般性问题入手，然后再转向特殊性问题； 在决定问哪些问题时，可设个”圈套“，把一些你知道答案的问题包含在内，试探被访者诚实程度和知识面； 写出提纲后，检查最想问的几个问题是否包含； 最后，每一份走访提纲都应该以所谓的麦肯锡原始问题结尾。问一问被访者，看他有没有什么想要告诉你的，或者是有没有你忘了的问题。 访谈准备 访谈操作与注意事项 在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈 注意力集中并表示尊敬，不要迟到 使被访谈者有交谈的意愿，不要逼问 处处为被访谈者考虑 保持适当的眼神接触 灵活应对，不局限于访谈提纲，如适当也可以完全抛弃访谈提纲 完成后续工作；如果你承诺做什么，一定要做到 不要一口气做太多的访谈，试着在中间停下来做些分析工作 访谈准备 分享成果 进行 进行访谈 访谈操作与注意事项 在进行走访的过程中，要注意聆听和引导： 让被访者清楚你正在听： 在走访被访者过程中，不断插入“对”或“我明白”这样的口头语，甚至是只是“唔-唔” 就行； 用肢体语言表达我们的兴趣；（离被访者近点；对他所说的话点头；记笔记）； 静默，让被访者尽量多谈。 进行访谈 访谈操作与注意事项 立即抓住要点(例如，通过给自己电话留言) 遵循80/20原则– 在20小时内写完访谈纪要– 与其在一个星期内完成一个完美的访谈纪要，不如立即做一个有80%准确性的访谈纪要 提及被访谈者对问题的反应，而不仅仅限于她所用语言表达的 引用被访谈者原话，以此强调重要观点 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度 不要在访谈纪要中露出非常具有争议性的评论，对这些评论仅与自己的项目小组成员私下进行沟通便可 在项目结束后，销毁所有的访谈纪要 访谈准备 分享成果 访谈 分享访谈成果 访谈操作与注意事项 让被访者的上司安排会面； 两个人一起进行走访； 倾听，不要指导；（问可以自由回答的问题） 复述，复述，复述； 采用旁敲侧击的方式；（对敏感性问题可采用兜圈子的方式侧面询问） 不要问的太多，不要穷追不舍； 采用考伦波的策略（在访问结束后，被访者提防心理放松的时候问你想要得到的特殊问题。） 访谈成功的秘诀 访谈操作与注意事项 不要让被访者无处躲藏 尊重并减缓被访者的担忧；(向他们指明本次走访或解决问题的过程对他们的好处) 不要利用被访者的害怕心理。（客气和善对待被访者） 一定要写感谢信 在跟人谈完话回到办公室后，要花一点时间写封感谢信。这是一种礼貌且职业行为。 访谈成功秘诀 访谈操作与注意事项 有两点需要注意：访谈前的交流和访谈后的跟踪。 你应该在访谈前把访谈的提纲（或者对提纲的描述）寄给被访者； 访谈结束之后，我们整理访谈记录，并把它反馈给被访者。 消费者调查问卷设计——做好准备，问卷设计尽可能简化为了解的关键要点，前后连贯，注意敏感性，调查问题设置不宜过多（当然，具体项目具体分析）； 品牌商家访谈——访谈前交流、结构化访谈、访谈中运用技巧、访谈后跟踪等，注意平时商家的维护，而非有所求才请求帮助，这部分主要由品牌资源部完成。 “数据收集——访谈”对消费者调查问卷设计及商家访谈有一定启发： 经验与实施指南 访谈成功秘诀 访谈操作与注意事项 商家访谈是最直接的信息来源之一，商家的建议、进驻意向是决定项目定位重要因素，为项目提供参考依据。 信息收集、验证定位、多重角度、转换思维，为验证定位提供依据 访谈问题准备 确定访谈时间 发送项目简介 预约访谈时