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旅 游 市 场 营 销TOURISM MARKETING主讲：杨佳 第一章 旅游市场营销导论 案例引入：85后大学生卖掉婚房创业 /video/C10463/2156d4b8cd104d768d5c56bd669210db 问题：案例中体现了哪些营销要点？ 二、市场营销观念的演进 二、市场营销观念的演进 相关知识：产品营销近视症 产品营销近视症： ——出现于1960年，用于形容那些反映生产导向和销售导向的具体表现。在企业经营的意义上，近视症是指不能或者不愿意去思考、注意及规划长远的未来，或者说是指闭起眼睛不看未来。 问题：你能回想起旅游业中有哪些市场营销近视症的例子吗？ 如何辨认市场营销导向？有哪些表现特点？ 1、将了解顾客的需要作为首位的优先考虑因素，并将其作为企业管理工作中恒久不变的关注重点。（意见箱、顾客访谈） 2、不断地开展营销调研，并赋予这一工作很高的优先级。（客人评议系统、市场暗访） 3、随时把握顾客对本企业的感知。 4、经常评价本企业相对于竞争者的优势和弱点。 5、能够充分理解制定长期规划的价值。（关系营销） 6、以宽广的视野去界定自己的经营或业务范围，并能认识到情况变化不可避免地总会发生。 7、注重并鼓励部门间的合作。 8、注重与其他互补性组织或企业开展合作。 9、经常对所开展的营销活动进行测量和评价。 实行市场营销导向的益处 表1-2 实行市场营销导向的益处 相关知识：智慧旅游 智慧旅游，也被称为智能旅游。就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。 智慧旅游的“智慧”体现 在“旅游服务的智慧”、“旅游管理的智慧”和“旅游营销的智慧”这三大方面。 使用者的角度出发，智慧旅游主要包括导航、导游、导览和导购（简称“四导”）四个基本功能。 三、旅游市场营销 （一）旅游市场的概念及特征 1、旅游市场的概念 旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。 三、旅游市场营销 1.传统的旅游市场 传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 2.经济学意义上的旅游市场 经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者（即旅游企业）和旅游产品的消费者（即旅游者）以市场为纽带紧密地联系在一起： 一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品； 另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。 旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。 三、旅游市场营销 3.市场营销学上的旅游市场 市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人； 潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。 简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。 由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。 因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。 2．旅游市场的特征 3、旅游市场系统 （二）旅游市场营销 旅游市场营销：是市场营销在旅游业的具体应用，它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。 1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。 2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业