市场营销思考题解析.docVIP

市场营销思考题 ★一、市场三要素。 答：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 ★二、市场与生产、产品、推销、营销。 答：市场是商品关系的总和，包括商品交换场所、现实和潜在的顾客群。 　　1、生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。 　　2、产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 　　3、推荐观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大力购买本企业产品。 　　4、市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 ★营销观念与推销观念区别：①推销注重卖方需要，营销注重买方需要。②推销以买方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金获得利润，营销则从总体市场出发，考虑如何通过满足相关利益者的需求、欲望来获取利润。 ★三、客户（顾客）观念。 答：企业注重收集每一位客户以往的综合信息，据此确认不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品和服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 ★四、营销近视。 答：企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 ★五、消费者在购买决策中可能扮演的角色和决策过程？P102 答：消费者在购买决策过程中可能扮演的角色包括： 　　1、发起者，首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。 　　2、影响者，其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 　　3、决策者。对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策作出完全或部分最后决定的人。 　　4、购买者。实际采购人 　　5、使用者。实际消费或使用产品或服务的人。 当消费者进行个人购物时，可能同时扮演上述五种角色，而在进行家庭购物时，往往是由家庭成员承担不同的决策参与角色，而且随着购买环境和产品的不同，家庭成员在购买决策过程中的角色往往也会发生变化。 决策过程：引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后感觉和行为。 ★六、市场营销环境。举例说明宏观环境通过微观环境起作用。P59 答：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。 　　微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 　　企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、经销商、代理商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。 　　宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 　　如：消费者支出模式主要受消费者收入的影响（恩格尔定律）。 　　1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降。 　　2、随着家庭收入增加，用于住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。 　　3、随着家庭收入增加，用于其他方面的支出如教育、娱乐、卫生保健等支出和储蓄占家庭收入比重将上升。 　　此外，消费者支出模式还受到家庭生命周期的阶段影响。没有孩子的家庭负担较轻，往往用于娱乐、旅游的支出较多有孩子的家庭，在孩子十几岁时，用于食品、娱乐、运动和教育支出较多，购买耐用品的支出会减少，而到孩子独立生活以后，父母有可能把更多收入用于医疗保健、旅游和储蓄等。 　　消费者家庭所在地点的影响。居住在城市的消费者用于住房、交通的支出较多居住在农村的消费者用于食品方面的支出较多。 ★七、消费者购买行为和决策分析P102 答：1、购买行为。 　　①习惯型。它是一种对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不进行信息收集、产品评价就进行购买的最为简单的购买行为。 　　②变换型。它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。 　　③协调