第四章广告心理教案解析.ppt

第四章 广告心理 开篇案例：一次性尿布 有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。 在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦. 但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。 ? 鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。 于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。 广告与消费行为的关系 广告与感觉、知觉 广告与注意 广告与记忆、联想 广告与态度 广 告 心 理 1985年 H.盖尔 消费者对广告及广告商品的态度的调查研究。 广告心理学发展历史 1901年 W.D.斯科特 《广告理论》 1908年 W.D.斯科特 《广告心理学》 20世纪40年代 对深层动机开始进行探讨。 皇帝的女儿不愁嫁 酒香不怕巷子深 酒香也怕巷子深 顾客是上帝 推销阶段 营销阶段 生产阶段 产品阶段 社会 企业的社会责任感 人们某种不足 或短缺的感觉 需要 欲望 需求 只停留在想的阶段 有欲望 并有能力满足 广告（诱因） 产生购买欲望，激发起购买动机 进一步指向具体的物品或劳务 以便选择特定商标的产品 唤起潜在需要 提供商品信息 确认商标 3 2 1 广告对消费行为的作用 广告与感觉 五官： 第六感： 气味推销法 橱窗展示 从感觉信息组织后的模式中推得意义 把商品信息各个部分有机组合起来 知觉的超负荷、选择的感受性 知觉防御 * * * 广告与知觉 知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。 影响知觉的因素 刺激大小 刺激强度 色彩因素 位置因素 背景干扰 大的刺激比小的刺激易于知觉。 影响知觉的因素 刺激强度 刺激大小 色彩因素 位置因素 背景干扰 大的刺激比小的刺激易于知觉。 洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。 影响知觉的因素 色彩因素 刺激大小 刺激强度 位置因素 背景干扰 大的刺激比小的刺激易于知觉。 洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。 着色广告更易引起人们注意。 影响知觉的因素 位置因素 刺激大小 刺激强度 色彩因素 背景干扰 大的刺激比小的刺激易于知觉。 洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。 着色广告更易引起人们注意。 商品通常放在易于引起消费者注意的位置。 影响知觉的因素 背景干扰 刺激大小 刺激强度 色彩因素 位置因素 大的刺激比小的刺激易于知觉。 洪亮的声音、鲜明的色彩更易引起知觉。 着色广告更易引起人们注意。 商品通常放在易于引起消费者注意的位置。 背景干扰会引起客观事物的错觉。 长时记忆 直至许多年，干扰 ? 短时记忆 短于一分钟，衰减 ! 感觉记忆 短于一秒钟，易衰减 ? 记忆系统 广告策略与记忆 1、利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。 2、利用简短易懂的词语高度概括广告内容。 3、利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。 联想律 类似律 对比率 接近律 古巴 猜词联想 剪刀 丘吉尔 发酵 两个字 雪茄 信息 猜词联想 摄像头 黑白 正方形 三个字 二维码 引力 猜词联想 范冰冰 纽约 维纳斯 两个字 苹果 姚记 猜词联想 音译 凯撒 54 两个字 扑克 红楼梦 猜词联想 火锅 鸭子 中药材 两个字 鸳鸯 动画 猜词联想 新加坡 七伤拳 猫 两个字 狮子 枝 猜词联想 7 油 球 两个字 橄榄 * *