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学写广告口号 雀巢咖啡平面广告 观点：镜子的比喻 假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装置三面镜子。 第一面镜子表面不干净，有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧．并镶有雕刻精美的镜框。 第三面镜子没有框子也没有装饰,是一面清楚的、完美无瑕的镜子 现在，一位参观者(吹毛求疵的人或者是客户)被请到这个房间里, 向导指看第一面镜子问: “你看到了什么?”参观者说:“我看到一面不好的镜子。” 向导指着第二面镜子再问,参观者说:“我看到一面漂亮的镜子。” 看到最后一面镜子,参观者说: “我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。” ——阿尔弗雷槐·波立兹(PAfredPohb) 标题是广告的生命。标题精彩有趣，就能抓住消费者的注意力,吸引消费者的阅读,最后导致购买行为。 在口头广告中,位于开头,在文字广告中，位于版面最醒目的地方.可以附带引题或副题 从内容上标题又分为三类： 直接标题、间接标题、复合标题 二、标题 用商品名称、产家或销售单位作标题直接把广告主题介绍给公众。如：“中意冰箱，人人中意”“家中有万宝，生活更美好”“星河音响，再创音乐新生命”－－直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。 常见写法有三种： 一是记事式（如实点明广告要点）； 二是新闻式（如实报道广告信息）； 三是抒情式，(以赞扬、感叹、祝贺等语调 赞美商品和服务)。 直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。 直接标题： 用与商品有关的含蓄的、隐喻性的词语作标题，吸引公众。 如：“把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中”――只看标题很费解，但标题梦幻般的意境引起浪漫淑女的兴趣，看了正文才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫气息已经溶入读者的心中。 “眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！”用暗喻的手法间接说明了商品，还显示了对消费者切身利益的关心，使消费者乐于接受这样的诱导。 间接标题： 常用写法也有三种： 一提问式，从消费者的角度提出与商品或劳务有关的问题，引起消费者的注意“您想节能吗？请……”； 二预言式“如果您用某产品作为隔热材料，就可节能２０％”； 三是祈使式，用祈使语告知、请求敦促消费者购买商品或接受服务“用某产品作为隔热材料,就可节能２０％; 四是建议式“如何减少你家的能源消耗,请用某产品” 五是知识式“使用某产品作为隔热材料，是怎样减少２０％的能耗的”； 六是悬念式,在标题中布下悬念,使人产生惊奇感。 有一个主标题，还有一个或两个副标题，主题往往是间接标题，副标题说明产品的名称、型号、性能等。 如“拥有‘王祥’全家吉祥”――引题 “上海童车厂举办童车展销”――正标题。 前两类标题不易表达广告内容时用此类标题。 其它如： “一毛不拔”――牙刷； “地球越来越小了”――旅游交通广告； “掌上明珠”――化妆品 复合标题： 一、广告口号 （又称为中心词、广告标语）。 一种鼓动性语言,在广告中是长期反复使用的一个语句。 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告口号，有人称其为广告的“商标”。 广告口号反复使用,可以给人以强烈印象，挑起人们的购买欲望。广告口号意使消费者建立一种观念，用以指引他们选购商品或劳务。 如“达龙面天天见” 意使消费者建立一种以吃这种面为时尚的观念。 1、广告口号的概念 个性鲜明 简短精练 整齐有韵 上口易记 2、广告口号的语言特点 概括十六个字 广告口号，从叫卖发展而来，具有鲜明特点： 广告口号是整条广告的重要组成部分。它应体现广告的整体定位和诉求,凸现自身的个性. 国际著名的广告大师大卫·奥格威认为产品如人,具有个性,应“建立清晰明确的品牌个性”。 一句好的广告口号可以将自身的个性升华，在