元一名城二期策略提案摘要.ppt

?电视广告 斗牛篇 挂屏 消费者洞察——目前的生活状态 合肥的城市风貌缺少活力、缺乏特色 ——虽然作为一个省会城市，但整体发展水平落后于其他同级城市（经济水平、生活水平、娱乐水平） ——缺少城市特色、缺少城市精神 ——由于岁月的流逝，他们已经被磨得无棱无角，看惯了平庸，习惯了世俗。抑或是安于现状、得过且过。显得平淡无奇 。 消费者洞察——目前的生活状态 合肥人的日常生活相对枯燥和乏味 我们发现： 当“西班牙来了”这种新鲜的事物出现的时候，合肥人显示出来的是一种莫名的兴奋，和主动的接受，就像一块石头投入一潭死水，瞬间就可以荡起涟漪！ 合肥人的情绪需要被点燃，也可以被点燃！ 产品 竞争环境 消费者 结合产品及竞争环境 都在以产品和价格 作为主要的竞争武 器，缺乏有效的心 理沟通 厌倦了枯燥无味的平淡生活，渴望突破。 极具西班牙烙印的北区大盘 有激情的活着 品牌写真： 这是充满西班牙味道的城市生活区，这里充满了西班牙特有的激情和热情洋溢的生活氛围，这里的人们热情的积极的生活着，每个人的脸上都洋溢着热情的笑容，这种热情感染着生活在这里的每一个人，邻里之间一声亲切的问候，物管人员贴心的服务和真诚的微笑是生活在这里的人们的真实写照，这里的一山一水、一草一木都仿佛热情如火，甚至于这里的空气都充满了热情的味道，种种因素，共同构筑了一个充满激情的活力之城，正是如此，这个城将越来越有生命力！ “有激情的活着”，是否可以成为项目挑动消费群的理由？ 这是对西班牙人文最好的承接，留有西班牙的基因，同时也是对西班牙来了的无缝承接！ 这是一种不同于其他项目的生活方式和生活态度，是告别白开水般生活的一次选择！ ——对“西班牙来了”的延续和深化 ——激发消费者欲望的一剂良药 他可以达到何种目的？ 让摇摆于中间地带的消费者更加有理由选择元一名城 让没有在北区置业的客户产生浓厚的兴趣，开始关注元一名城 让北区客户更加简单的选择元一名城 沟通传播策略思考： 传播策略及推广节奏 制定策略要从问题开始 首先，元一名城2期是否需要一个新案名？ 其次，元一名城2期该以何种形象面市？同一期的关系和区别在哪里？ 再次，“有激情的活着”如何被解读，和项目的价值如何结合？ 最后，用什么方式完成开盘前的最后一击？ 元一名城2期是否需要一个新案名？ 推出新案名的必要性不大 ——元一名城作为一期的案名已取得巨大的知名度，在此基础上附加一个新案名，市场需要一个消化过程 ——元一名城作为一期的案名已取得巨大的知名度，二期突然出现新案名，比较突兀且难有关联 ——如果仅仅为了同一期形成差别，视觉形象和项目主张完全可以解决 其余问题将在不同的阶段通过不同的接触点加以解决 沟通传播策略思考： 开盘前分三个阶段进行： 第一阶段：观念导入 第二阶段：价值导入 第三阶段：销售信息导入 沟通传播策略思考： 第一阶段：观念导入 即利用一期良好的市场传播口碑，再次引爆合肥市场，强势入市，逼迫消费者不得不关注项目。 “元一名城又有大动作了，去年火了一年，现在又开始了，这个项目到底是什么样的，要去亲自了解一下” 策略阐述 沟通传播策略思考： 策略阐述（续） 第二阶段：价值导入 在激情生活概念的整合下，结合产品价值，逐步解读激情生活的本质。 “这个项目感觉不错，看来发展商花了很多心思，一个市区大盘，值得关注，值得信赖” 沟通传播策略思考： 策略阐述（续） 第三阶段：销售信息导入 在激情生活概念的整合下，输出认筹及开盘信息，吸引客户到现场。 “元一名城2期”开始认筹了，要早点去现场，否则又选不到合适的户型了。 第三部分：策略执行 第一阶段：观念导入 即利用一期良好的市场传播口碑，再次引爆合肥市场，强势入市，逼迫消费者不得不关注项目。 “元一名城又有大动作了，去年火了一年，现在又开始了，这个项目到底是什么样的，要去亲自了解一下” 形象策略：以强烈的视觉冲击力，再次制造话题，并引发关注 媒体策略：媒体组合运用，但分工不同 ——户外、路牌、车体、站牌等以强烈的视觉形象为主，营造强势入世的项目气势 ——报纸硬广，以激情生活为核心，达成消费者的心理共鸣 活动策略：以参与性和话题性为原则，再次引起合肥市场关注 第一阶段报广 第一阶段户外等 通过元一·名城项目组成员的共同努力，名城一期完成了接近70％的销售成果，取得了不错的销售成绩，在此基础上，我们又共同迎来了二期的推广任务，在此，也祝愿二期有个理想的销售数据！ 2007年，元一名城激情再续…… 元一名城2期沟通传播策略 第一部分：策略梳理 目前所处的现状—1： 起点更高 ——一期在市场已经形成了一定的高度，这使得消费者对二期的期望更高（无论是哪些方面）。 目前所处的现状—2： 难度更大 ——一期、二期体量相当，但二期所面对的市场，是一期已经消化过的市场，因此，任务更加艰巨。