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奇正消痛系列产品 营销策划书 组员:李丹萍 09409060219 安彦璇 09409060220 朱丽 09409060221 金樱婷 09409060223 唐晓婷 09409060224 前 言 奇正藏药集团,创建于1993年,是以研制?开发?生产?销售新剂型藏药为宗旨的高新技术企业,现已发展成为集科?工?贸为一体的大型民族药业集团? 奇正集团发扬“向善利他,正道正业”的企业精神,立身民族药业,不懈追求诚信,为社会提供药理科学?安全有效?用料纯正?使用方便的藏医药产品和保健品? 目前,奇正集团通过资源整合和管理提升,正以全新的姿态拓展新品开发,在现有的成功基础上进行二次创业,奇正集团将以外用制剂系列产品为重点,以藏药精品与市场运作的结合点为导向,大力培育保健品项目市场成长,积极推进藏药浴项目发育及市场的进入,灵活开拓国际市场?奇正集团致力于为藏文化的源远流长和弘扬光大做出应有的贡献,致力于以企业的可持续成长完成“传承藏药,关爱健康”的使命,致力于成为在人类健康领域中具有广泛影响力?受客户信赖?社会尊重?员工爱戴的国际化企业? 市场全球化的今天,市场形势瞬息万变,企业之间的竞争愈演愈烈,奇正藏药集团也面临着新的挑战?就目前国内市场而言,有1200多家企业在生产不同种类的骨病产品,市场上正在上演一场“诸侯争霸”的大戏?从目前的骨病贴膏市场来看,贴剂类产品已形成四个梯队,以天和骨痛贴?奇正消痛贴?羚锐骨质增生一贴灵为主的第一梯队引领贴剂类市场;融合传统医学?现代科技的中国灸?天地通为领头羊的新型贴剂为主导的第二梯队;销售平稳?历史悠久的云南白药?雪莲维药?一正消痛贴为主导的第三梯队;以一枝蒿伤湿祛痛膏?黑蚂蚁通络贴?活骨蜂疗贴?天竺神贴?皇帝贴等众多小品牌为主的第四梯队?这说明天和骨通贴膏?羚锐通络祛痛膏和奇正消痛贴是现代膏药的明星产品,在膏药市场形成三足鼎立局面?此时要在市场上推广奇正消痛系列的新产品——奇正藏药足浴粉,药浴粉和精油身体疼痛护理系列则具有更大的难度?首先是消费者对这一新产品的疗效存在怀疑;其次是消费者已形成品牌忠诚,很难说服消费者使用别的产品;再次是目前市场已被这些明星产品所占领,想要在这些明星产品中脱颖而出则难上加难? 因此为了增强奇正消痛系列产品在消费者心中的影响力,为了在长期的市场竞争中的保持优势地位,就需要我们以实际情况为出发点对市场情况进行策划工作,使奇正消痛系列产品能够突破原有市场局限,提高该系列产品的知名度及渗透率,并将“奇正消痛”品牌建立成为真正的身体疼痛护理专家?为达到此目的,我们特此拟定此营销方案,以供奇正药业参考?目 录一? 市场分析 5 1. 市场背景分析 5 2. 市场前景分析 5 二? 行业分析 6 1. 政策环境 6 2. 经济环境 6 3. 社会环境 7 三? 竞争环境分析 7 1. 市场竞争者分析 7 (1) 优势 7 (2) 劣势 8 2. 行业竞争者分析 8 (1) 确定竞争对手 8 (2) 辨别竞争对手的战略 8 (3) 对竞争对手的评估 9 四? 目标消费者分析 10 1. 目标消费者 10 2. 目标消费者在消痛方面的行为和态度 10 3. 消费者分类及信息来源 10 (1) 从消费者心理来划分,主动式消费行为模式主要有两种 10 (2) 信息来源 10 (3) 影响购买的主要因素 11 4. 消费者市场及购买行为分析 11 5. 目标消费群需求重点 12 五? SWOT分析 12 1. 优势 12 2. 劣势 12 3. 机会 13 4. 威胁 13 六? 产品市场定位 13 1. 功能定位 13 2. 目标消费人群定位 13 3. 诉求对象 13 4. 目标市场 13 5. 卖点 14 七? 市场目标 14 八? 营销策略 14 1. 广告策略 14 (1) 格式以及基本要求 14 (2) 具体内容 15 (3) 具体广告及媒介选择 16 2. 销售渠道和终端管理策略 17 (1) 销售渠道策略 17 (2) 终端管理策略 18 市场分析 市场背景分析 颈椎病?腰椎间盘突出?骨质增生?肌肉酸痛等疾病是中老年人群的常见和多发病?但是随着现代生活节奏的加快?工作和生活压力的加大,大部分年轻人也开始受到上述病症的困扰?在我国,骨病膏贴市场是一个历史悠久?消费者接受度相当高的用药市场,在传统中医文化的熏陶下,八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说,在不少民众的心目中根深蒂固,但由于近现代江湖郎中的大力“推广”,虽然知晓度很高,但市场形象欠佳?我国传统膏药主要用于跌打损伤?腰酸腿痛,所以止痛类产品在我国更容易被市场接受,市场前景也是最可观的?近年来,在现代科技的促进下,产品结构有了很大的改变