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第十二讲 实验研究法 一、实验研究法的基本概念 1、实验的逻辑 两个变量X与Y之间可能有哪些关系？什么是因果关系？ 相关关系（correlation）：指的是X和Y的值具有同时变化的趋势 或同时增加、同时减少；或一个增加而另一个减少 伪相关(spurious correlation)：两个变量之间的相关关系可能是真正的相关 也可能是一种假的相关或伪相关（共变关系） 还可能隐含着一种因果关系 前景理论 2002年，普林斯顿大学教授 Kahneman 因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。 Kahneman等人开创了利用实验研究个体决策行为的先河 前景理论有以下三个基本原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人们对损失比对获得更敏感。 确定效应 A.你一定能赚30000元。 B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。 　　你会选择哪一个呢？ 　　实验结果是，大部分人都选择A。 反射效应 A.你一定会赔30000元。 B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 　　你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。 类似的实验 冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？ 实验结果表明，在分别判断的情况下 ，人们愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋 。 意义何在？ 案例一：吉尔伯特和施罗德的研究 案例二：惠特尼和贝克尔的研究 假设：通讯社新闻编辑以不同比例传递各类新闻的条数，影响其它编辑以类似比例选择这些新闻的更小部分。 A目录：与A通讯社惯常发稿成比例，共98条 B目录：七类新闻等比例各有14条 46名俄亥俄州报纸和电视台负责电讯新闻的新闻人员 要求选择21条新闻 结论：假设成立，通讯社为报纸设置议程 X：人们对交响乐节目的爱好得分 Y：人们对芭蕾舞节目的爱好得分 X与Y可能是正相关的 ? X：文化程度 Y：现代化程度 X与Y也可能是正相关关系 ? X：教师的收入 Y：市场上啤酒的销售量 X与Y之间可能具有同时增加的趋势 但只是一种共变关系 因为可能两者都受到了第三变量时间Z的影响 X和Y构成因果关系的三个必要条件 X与Y有一种共变的关系 X在Y之前发生（出现），或X与Y同时发生（出现） 排除了其它可能的起因 测量因变量Y------引入自变量X----再测量因变量Y 结果1 结果2 比较 2、实验法概念 实验法: 是要求在一受控制的环境下 使其它因素保持不变 研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响 例如:控制一个或多个自变量（如价格、包装、广告） 研究在其它因素（如质量、服务、销售环境，等等）都不变或相同的情况下 这些自变量对因变量（如销售量）的影响或效果 实验法中涉及到的常用的技术术语有： 因变量(dependent variable) 也叫做反应或响应(response) 是测量自变量对实验单位的效果的变量 （消费者的购买量、满意度，受众对广告的记忆、商店的销售量、利润、市场占有率，等等） 因变量的取值也叫观察值或实验结果 实验单位(test unit)或受试者(subject) 指的是实验的主体 它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的 （受众、消费者、电视台、报纸、商店、销售区域、分销商等） 外来变量(extraneous variable) 也叫做无关变量 是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的反应）的其它所有变量 外来变量可以把因变量的测量值搅乱 因而使实验的结果变弱或无效 第一类：由于实验单位之间的差别造成的影响（如受众或消费者的收入 ） 第二类：是不能控制的外来因素 （如气候、竞争对手的策略等） 前测(pretest)和后测(posttest) 对因变量进行前后两次相同的测量 测量可以是自填式问卷，也可以是态度测验。 实验组（experimental group）和控制组（control g