“王老吉重整品牌”案例重点.ppt

“王老吉重整品牌”案例分析 小组成员：巫海燕（组长）、胡倩倩、刘晓鑫、陈梓峰、黄成兴、郭义。 联系方式：e-mail：nahaijava@163.com或swdygs@163.com 电 话目录 一、背景资料 二、分析问题 （一）王老吉困惑的原因 （二）王老吉取得成功的原因 （三）王老吉困惑的解决方案 三、王老吉案例的启示 一、背景资料 “老字号”的困惑 凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等。王老吉凉茶问世于清道光年间，被公认为凉茶始祖，旧时有“药茶王”之称。1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。几年变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割据…… 一、背景资料 “老字号”的困惑 由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。同时，作为凉茶销售主渠道之一的凉茶铺，王老吉也一直没有下大功夫去推广，迄今为止只发展了十几家连锁加盟店铺。 1998年以前，王老吉年销售额不过9000万元，而且潜在亏损近3000万元。老字号发展陷入空前被动局面。 一、背景资料 品牌扩张“借力