联合利华年广告投放策略详解.ppt

* * * * 媒介策划：李东斌 Email:luckbin999@163.com 媒介策划：李东斌 Email:luckbin999@163.com 联合利华2003年河南省电视广告投放策略建议 河南天风文化传播有限公司 2003年2月20日 注：因无法达成共识，本方案并未付诸实施 不同投放策略优劣势对比分析 要达到同一广告目标通常有两种方式： 1、选择单个收视率较高的 综合频道进行投放 2、选择多个收视率相对较低的 专业频道进行组合投放 广告目标 收视率较高，单次广告投放效果好 频道形象好，具有一定权威性 高收视率综合频道的优势 高收视率综合频道的劣势 劣势一： 收视率不稳定 上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出： 都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。 郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。 3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，起伏很小，较为稳定。 高收视率综合频道的劣势——收视不稳定 收视率不稳定的具体表现 从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大，主要有两种情况： 所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降 频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频道也会导致收视率下降 收视率不稳定给广告投资带来的风险 选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险： 在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低 如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场。 高收视率综合频道的劣势 劣势二：广告插播时间长，广告播出量大 以电视剧为例各频道广告播出量对比： 由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的广告插播时间长，广告插播条数多，广告干扰度高。 高收视率综合频道的劣势 频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果的影响： 观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告的行为。 最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。 广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收看效率差 多个专业频道组合播出的优势 优势一： 专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小，观众的收视效率高 专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很容易给观众留下深刻印象。 专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高 由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进行短暂的等待，对广告的反感度较低。 多个专业频道组合播出的优势 优势二： 多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放就可以覆盖不同的观众群体。 多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会。 如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出无疑增加了观众接触广告的机会。 多个专业频道组合播出的优势 优势三： 多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以获得很高的收视点 多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了单频道播出收视率不稳定的风险 多个专业频道组合播出的广告投入费用较低 多个专业频道组合播出的劣势 劣势： 目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时间长的综合频道。 通过前面的分析比较我们知道 专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方面是高收视综合频道所无法做到的。 如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高收视时段进行组合将取得更好的广告效果。 结论： 现有广告投放方案 投资效益对比 河南电视台和郑州电视台主要投放方案广告效果对比： 按千人成本、到达率排名 按收视观众规模、平均暴露频次排名 投资效益对比 根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标来看： 广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二档剧插 其次是河南电视台3-7频道套播 其他方案则是在不同指标上各有优劣 最终结论： 就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频道的都市报道、都市一档、二档剧插 如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电视台3-7频道套播 如何