零点洗发水产品渠道研究报告详解.ppt

一级城市的商业繁华区内的中小型售点 一、二级城市的 大型售点 乡镇的 小型售点 一级城市的非商业繁华区的中小型售点、 二级城市的中小型售点 销量 品牌 形象 低 高 高 低 中 不同的零售终端提供的销量和品牌形象力 塑造品牌形象为主 （知名度、行业领导性） 赚取利润为主 A级市场：塑造品牌形象 B级市场：赚取利润 A级市场： 大型售点 厂商直供 中小型售点 分销平台 B级市场： 中小型售点 批发助销 批发助销 原则：不同市场，不同销售目标 销售 目标 目标 细分 注： A级城市：直辖市、省会城市、和一些经济较发达的城市 B级城市：经济较不发达的地级市、县级市 A级市场：该城市内商业发达的地方，需要不计成本塑造品牌形象 B级市场：该城市商业相对不发达的地方 A级城市 乡镇 渠道 网络 赚取利润为主 大型售点 厂商直供 中小售点 批发助销 B级城市 渠道网络重组 渠道构架 依据市场（终端、城市、产品周期）的不同，区分不同的销售目标和相应的渠道战术 -从直营逐步向助销转变 管理政策 先简单后细致，从政策遥控到全程合作 顺爽渠道建设的实施战术 顺爽 小型零售终端 二级批发商 一级批发商 大卖场 指名购买率 高利差 高返利 渠道促销 消费者 终端促销（路演、陈列位置、堆头、捆绑式销售、人员） 媒体组合宣传（电视广告+候车厅广告+终端海报） 高 利 差 ? 产品导入期——高推高拉并进 ? ? 产品导入期——高推中拉 （一）品牌拉力 ? 高广告投入加上高终端投入。 （二）渠道推力 ? 1.高利差 ?洗发水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此时可用给通路以较高的利差； ? 2.高返利——主要加大销量返利 ?产品导入期，消费末端拉力不足，须依仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成； ? 3.铺货奖励? 1） 开箱费 2） 折价卷? 3）五星分销商 顺爽 小型零售终端 二级批发商 一级批发商 大卖场 指名购买率 高利差 高返利 渠道促销 消费者 终端促销（陈列位置、堆头、捆绑式销售） 媒体组合宣传（电视广告+杂志广告+终端海报） 高 利 差 ? 产品成长期 ? ? 产品成长期——中推中拉 （一）品牌拉力 ? 中等程度的广告投入，主要是从大众媒体转向针对重度消费者的小众媒体。 ? （二）渠道推力 ? 1. 利差 ? 产品逐渐成熟之后，为节约成本，通路利润要有所削减，但一定要循序渐近，不能大刀阔斧嘎然而止，否则可能得罪通路，“痛失荆州”。 ? 2. 加大过程返利 ? 产品进入成长期，重在打击竞品，要加大市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例； 顺爽 小型零售终端 二级批发商 一级批发商 大卖场 指名购买率 高利差 高返利 渠道促销 消费者 终端促销（路演、陈列位置、堆头、捆绑式销售、人员） 媒体组合宣传（电视广告+终端海报） 高 利 差 ? 产品成熟期——低推中拉 ? ? 产品成熟期 （一）品牌拉力 ? 此时广告投入以维持品牌形象为主，如有电视广告，采用低密度的间歇式会比较适宜。 ? （二）渠道推力 ? 产品进入成熟期，末端拉力强劲，销量无须依仗经销商，就应重视通路秩序的维护，返利应以 守区销售，遵守价格规定出货及守约付款为主，销量奖励起辅助作用，而此时顺爽的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。 品牌文化副渠道 大城市的年轻人——感性行销 “给一个购买的理由”。促销是暂时的，品牌文化才是更持久，产生溢价 顺爽渠道建设的实施战术 顺爽定位——时尚年轻人 优势： 使用效果好； 老牌子，值得信赖； 用习惯了； 价格公道。… 不足： “不能总是用飘柔，该换别的牌子了”； “没有什么效果，根本不是广告上那样”； “飘柔这么多年没什么变化” “对我没有太大吸引力了” 问题： 品牌太大众化，时尚感不强； 没有变化，没有创新感受 飘柔 顺爽 夏士莲 优势： 使用效果好 价格公道 老牌子，值得信赖 喜欢它的香味。… 不足： “没什么效果，根本不是广告上那样”； “不能总用夏士莲，该换别的牌子了”； “夏士莲的产品档次好象不太高”… 问题： 实际的使用效果与用户期望有差距； 产品价格便宜，易被认为是低档产品； 回避点： 不以功能诉求与飘柔、夏士莲争市场； 尽量不要与飘柔和夏士莲在价格上硬拼；… ? 机会点： 首先以时尚概念打动洗发水品牌消费忠诚度不高的青年女性； 以独特情感利益为诉求点来树立顺爽