大连万科魅力之城营销诊断课件.pptVIP

* 市场机会---产品 园区内10000平 运动公园 全装修紧凑型产品 园区内幼儿园 园区内12000平 商业配套 机会 * 市场机会---客户 机会 年轻企事业职员为主 财富等级中等 对性价比要求较高 时尚运动主题社区 低总价产品为主力 紧凑的户型设计 全装修 主力客户与产品高度对位 * 市场机会---营销层面 机会 之前的大面积媒体 铺排，加之销售周 期较长，本案的市 场影响力一直在持 续 样板房展示、园区 内10000平实景运 动公园，为体验式 营销提供基础 市场平台竞品大量 进驻，区域价值迅 速被炒热，促使更 多客户关注本区域， 产生更多的需求， 为各项目大量推货 提供了可能 持续的营销活动， 为维系新老客户、 深挖客户资源提供 了很好的平台 推广情况 形象展示 推售情况 营销活动 * 市场机会---回顾 占位：大连首个时尚运动主题社区的诠释 卖点：品牌优势、优质物业、全装修 产品：全装修紧凑型产品； 园区内幼儿园、10000平运动公园、12000平商业配套等优质配套资源 客户：主力客户与产品高度对位 营销：大面积媒体铺排，形成持续市场影响力； 样板房及公园实景展示，为体验式营销提供基础； 区域供应量增加，区域价值被炒热； 持续的营销活动，为树立品牌形象、维系客户、促进成交提供了很好的支持 * 发展战略 SI MU NI MU RD MU 发展战略 eBiz Total Service 通过对大连首个时尚运动主题社区的诠释，同时突出本案的品牌优势、优质物业、全装修紧凑型产品，来吸引目标客户 以园区内幼儿园、10000平运动公园、12000平商业配套等优质配套资源来弱化目标客户对区域配套不成熟的抗性 通过有针对性的活动、促销，来实现客户维系、促进成交的目的。 通过对高性价比产品的诠释、宣传，以及具有竞争力的价格策略来刺激客户的消费心理 【SWOT分析】 * 优势 威胁 机会 劣势 万科品牌物业 全装修房源 紧凑型户型设计 推广多样，销售比高 面积区间较小 容积率高 销售周期长，客户被分流 位于三大新区核心枢纽，享受规划利好 时尚运动主题社区概念 国家调控未见松动，市场已刚需客户为主 项目周边配套不够完善 竞品面积区间较大 竞品价格低于本案 突出品牌优势，强化规划利好 炒热全装修时尚主题社区概念，抓住刚需客群 诠释物业管理优势 突出户型设计优势 客户分析细化，有针对性推广 弱化容积率概念，强调主体社区概念 通过各种渠道，抢占目前市场主力客群--刚需客户资源 强化项目区别于竞品的差异化卖点 整合媒体、客户渠道，多点宣传、集中引爆 竞争策略 * 整体定位 客户定位 价格定位 形象定位 营销策略 * 整体定位 客户定位 刚需及改善型客户 25-35岁为主 企业职员 （就职于软件园的较多）、政府职员、私营业主 性价比 置业目的 年龄 职业情况 核心关注点 * 【客户策略】 制定小团购优惠方案，挖掘老带新资源 动作：3-5人小团购优惠 企业、单位定向团购优惠 动作：对项目周边企业及客户来源比较密集的企业、单位制定团购优惠方案 针对秋季房展会制定优惠政策，提前蓄客，在展会是实施 优惠 整体定位 * 整体定位 【价格定位】 产品现状：全装修，标准1000元/平 销售现状：距离完成全年目标还差700套 竞品现状：平均单价比本案低1000-2000元/平 客户现状：价格敏感，关注性价比 本案价格以突出性价比为前提，兼顾装修成本，略高于竞品项目，同时推出优惠政策，实现快速回现 * 整体定位 品质筑居 时尚生活 产品定位 价格定位 客户定位 形象定位 * 整体定位 策划线 媒体推广 现场展示 活动、促销 物料支持 销售线 制度流程 人员相关 销售技术 【营销策略】 * 整体定位---营销策略---策划线 【媒体推广】 线上： 报广、软文：9、10月份每周一次宣传，报广以近期主推产品信息点为主要诉求点，软文以时尚运动主题社区概念为主要诉求点 户外广告牌、公交站厅：铺排项目所在区域主要人流、车流节点，广告牌主打社区概念、品牌优势，公交站厅以宣传品牌及产品相结合 网络：宣传以产品信息为主要诉求点 电台：宣传以产品信息为主要诉求点 线下： 通过对客户来源的细分，绘制客户来源分布图，针对客户来源密集区域定向短信覆盖及派单 * 【现场展示】充分利用样板房及运动主题公园实景资源，发挥体验式营销优势 整体定位---营销策略---策划线 * 【活动、促销】 通过节点活动、暖场活动来提高项目的市场认知度、提升品牌形象及客户上门量 通过促销活动来刺激客户的消费心理，实现成交 整体定位---营销策略---策划线 * 【物料支持】 整体定位---营销策略---策划线 案场销售物料