第二部分社会发展对广告策划的影响分析报告.ppt

第二部分 社会发展对广告策划的影响 第一节、消费行为对广告策划的影响 本节中心 ____ 研究影响消费者购买行为的主要因素 ____ 目的： 解决我们在广告中应该说什么 本节讨论影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 一、文化因素 文化 （Culture ) 亚文化 ( Subculture) 社会阶层 （Social classes ) (1)文化（Culture) 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 (2) 亚文化 亚文化形成最主要的原因: ____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。 亚文化是主文化的一部分: ____某一亚文化的成员具有独特的行为模式, 它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。 亚文化： 种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 (3) 社会阶层(social classes) 是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。 社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。 社会阶层的特点 1、 同一阶层人的行为的相似性 2、 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位 3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定 4、 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层 变动的程度受某一层次等级森严与否而定 二、社会因素 (1) 相关群体 (Reference groups ) (2) 家庭 (Family) (3) 社会角色 (Role status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders) (1) 相关群体 指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为。 参照群体  指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。 关于参照群体的影响 (1)信息性影响 （群体成员依从的是信息共享的结果） (2)规范性影响 Visa卡经典广告.flv （又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望） (3)价值表现上的影响 （以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观） (2) 家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位 家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。 通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代。 除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。 (3) 角色和地位 每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。 (4) 意见领袖 信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。 意见领