运输市场细分及目标市场选择(89页)详解.doc

? 第五章：运输市场细分及目标市场选择 市场学要解决的核心问题，是企业如何制定市场营销战略。正确地选择目标市场则是营销战略的首要内容。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费购买行为为基础上选择和确定目标市场的重要手段。 一、市场细分化的概念和依据 （一）市场细分化的概念 企业在不同时期，以不同的经营观点作为指导思想，对目标市场有不同的认识。在生产观点指导下，企业从产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场。所以，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，同样的广告宣传方式。这样做，可以降低成本，降低售价，获得较多的利润。但是这样一为，消费者不得不购买品种单调的产品。此时，不同企业之间的竞争，主要是价格竞争。 市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。 所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上，有着各种不同需求的消费者。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需要的差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别就是比较细微。可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。 必须注意的是，市场细分化与一般的市场分类有质的区别。市场的一般分类往往只从商品的供应方来划分，而并非从消费者的需求差异来细分。 （二）市场细分化的依据 市场细分化的原理有其存在的客观依据。商品和劳务之所以会在市场上交换而被人们接受，只是因为其具体的使用价值能满足人们某种特定的需要。以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是市场上实现商品和劳务价值的物质基础。这就在客观上要求对市场细分化。 消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。这样，市场就可以分为“同质市场”和“异质市场”。 只有很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性，这种市场，称为同质市场，在同质市场上，不同的竞争者向市场提供的商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格上。 而大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。如甲、乙两地之间的旅行，速度、价格、舒适等，旅客的要求各不相同，这就是异质市场。快速旅行可避免长时间旅行的疲劳就是一种舒适。这是就两种运输方式速度差别很大时而言。当两者速度差距不很大时，如高速列车与飞机，或短距离但要等待列车时刻的列车与随时可以发出的汽车，再如中等距离但要转一次车的火车与直达的长途汽车，速度与舒适还是有区别的。坐火车，活动空间大，比较舒适。相对而言，飞机和直达汽车虽快一点，但活动空间小，就不如火车舒适。在异质市场上购买欲望和兴趣大致相同的消费群，就构成一个细分市场。 在异质市场上，竞争者可以根据消费者对商品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品。而事实际上异质市场上消费者的不同偏好是复杂的。仍以某两地之间的旅行为例，就每个旅行者对速度和舒适两种特性的偏好程度，一般可以分成以下三种类型（图4-1）。 速 速 速 C 度 度 度 A B 舒适 舒适 舒适 同质型偏好 分散型偏好 群组型偏好 图4-1 1．同质型偏好。市场上所有的消费者对速度和舒适两种特征都有同样的需求，偏好相近，不存在明显的差异。可以用一种运输方式满足市场需求。 2．分散型偏好。市场上消费者的偏好很不集中，不同偏好的消费者分布比较均匀，呈分散型。此时，企业有两种可供选择的目标市场：一是向此市场提供某一种运输方式，使市场需求向同质偏好转移；二是向此市场提供多种运输方式，各运输