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- 2016-05-09 发布于湖北
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第八讲 营销沟通与促销组合
促销的概念及作用
促销的含义
企业运用人员和非人员的方式,说服和动员消费者产生购买动
机和购买行为,达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。
要点:
· 促销的实质——信息沟通
· 促销的目的
· 促销的手段
· 基本方式 人员推销
广告
非人员推销 公共关系 促销组合
营业推广
直接营销
促销的作用
⑴ 提供情报
⑵ 增加需求
⑶ 突出特点
⑷ 稳定销售
⑸ 树立形象
信息传播的过程——沟通模式
发送者 编码 信息
媒体
噪声
反馈 反应
传播模式的要素
发送者
· 主要参与者
接受者
信息
· 主要工具
媒体
编码 解码
· 主要职能
反应 反馈
· 干扰要素
商业信息
系统的噪声
竞争者信息
三、制定营销沟通和促销方案的步骤
1、确定目标沟通受众
目前使用者
潜在购买者 传 准备说什么
决策者 播 如何说
影响者 者 何时说
个人 决 何地说
小组 策 谁来说
特殊公民
一般公众
2、确定沟通的目标
根据目标受众目前所处的状况(位置)推向更高的准备购买
阶段。P568 反应层次模式
设计信息
信息引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
(AIDA)
⑴ 信息内容
理性诉求(受众利益)
感情诉求(激发购买感情)
道义诉求
⑵ 信息结构
两种主张
结论给目标受众
让受众形成自己的观点、结论
信息形式
广告:标题、文稿、插图、颜色
电台:声音、用词
电视:语言、肢体语言(衣着、发型、姿态)色彩图像。
⑷ 信息源—由谁来说
选择在群体中最有影响力的人——名人效应
设计信息的要求:
突出个性,力戒雷同化
选择沟通渠道
(1)、人员的信息沟通渠道
提倡者渠道
专家渠道
社会渠道
(2)、非人员的信息沟通渠道
媒体
气氛
事件
编制总促销预算
(1)、量入为出法
(2)、销售百分比法
(3)竞争对等法
(4)目标和任务法
促销组合
(1)、产品因素
(2)、推拉战略
推动战略
制造商 营销活动 中间商 需求 用户
拉引战略
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